Contattare gli importatori nel modo giusto: cosa è consentito via e-mail nelle vendite all’estero – e cosa no

Una panoramica delle norme antispam nei principali mercati di esportazione e una valutazione realistica del rischio di ricevere una diffida in Germania

Avvertenza importante

Questo articolo non costituisce consulenza legale e non sostituisce il parere di un avvocato. Il suo scopo è aiutare gli esportatori a conoscere e valutare i rischi legati al contatto con gli importatori. La situazione giuridica cambia da Paese a Paese, è in continua evoluzione e dipende sempre dal caso concreto. Alla fine dell’articolo trovate un’avvertenza dettagliata.

Un produttore di olio d’oliva andaluso ha finalmente messo insieme un elenco affidabile di 40 importatori tedeschi di prodotti gastronomici. Un martedì mattina invia a ciascuno una cortese e-mail, con listino prezzi e catalogo in allegato. Tre importatori rispondono interessati, la maggior parte non risponde affatto. E due settimane dopo arriva la lettera di uno studio legale di Amburgo: una diffida («Abmahnung») per pubblicità illecita via e-mail, una dichiarazione di impegno a cessare da firmare e la parcella dell’avvocato.

L’esempio è inventato, lo schema no. Molti produttori stranieri danno per scontato che tra imprese valgano regole diverse rispetto ai consumatori e che un’e-mail commerciale sobria, inviata a un indirizzo pubblico come info@, non possa creare problemi. In molti Paesi è così. In Germania, in Austria e in alcuni altri mercati – Italia compresa – invece no.

Questo articolo mostra quanto siano diverse le regole nei principali mercati di esportazione, quali canali di contatto funzionano meglio nei Paesi più severi e quanto sia concreto, per un produttore straniero, il rischio di ricevere una diffida da un importatore tedesco.

Due concetti di base: opt-in e opt-out

Quasi tutti i Paesi regolano la pubblicità via e-mail secondo uno di questi due modelli:

•      Opt-in: la pubblicità via e-mail è consentita solo se il destinatario ha dato il proprio consenso preventivo. Senza consenso, già il primo messaggio è illecito.

•      Opt-out: il primo messaggio è consentito, ma il destinatario deve poter opporsi in modo semplice in qualsiasi momento. Da quel momento non gli si può inviare più nulla.

Nell’Unione europea, la cosiddetta direttiva ePrivacy impone l’opt-in solo nei confronti delle persone fisiche. Per le imprese decide ogni Stato. Per questo in Europa ci sono differenze così ampie, anche se ci si aspetterebbero regole uniformi in un mercato unico.

Importante: si applica la legge del Paese in cui si trova il destinatario. Un produttore brasiliano, indiano o spagnolo che scrive a un importatore di Monaco di Baviera deve quindi rispettare le regole tedesche.

Un equivoco diffuso: «info@ non è una persona, quindi la privacy non si applica»

È vero solo a metà. Un indirizzo generico come info@ o sales@ di norma non è un dato personale, per cui il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) ha poca rilevanza. Il divieto di pubblicità non richiesta, però, deriva da un altro ambito del diritto: in Germania dalla legge contro la concorrenza sleale (UWG) e dal diritto civile generale. E vale anche per gli indirizzi info@.

I principali mercati di esportazione in sintesi

La tabella seguente valuta un caso tipico: un’unica e-mail mirata inviata all’indirizzo generico pubblicato di un importatore, senza consenso preventivo, con un’offerta in linea con l’assortimento del destinatario. Le leggi e le guide ufficiali delle autorità sono elencate nelle fonti, alla fine dell’articolo.

Paese / area - Regola di base per le e-mail alle imprese - Valutazione

Germania

Opt-in anche verso le imprese (§ 7, comma 2 UWG). Eccezione solo per i clienti esistenti.

Severo

Austria

Opt-in anche verso le imprese (§ 174 TKG 2021); possibili sanzioni amministrative.

Severo

Italia, Spagna

Opt-in anche verso le imprese (in Italia art. 130 Codice privacy); autorità garanti molto attive.

Severo

Polonia, Repubblica Ceca, Danimarca

Opt-in anche verso le imprese.

Severo

Corea del Sud

Opt-in rigoroso; l’oggetto deve iniziare con «(광고)» (pubblicità).

Severo

Paesi Bassi

Il divieto di spam vale in linea di principio anche per le imprese; interpretazione caso per caso.

Medio

Svizzera

Pubblicità di massa senza consenso vietata, anche verso le imprese; le singole e-mail mirate sono meno critiche.

Medio

Canada

Opt-in (CASL), ma consenso implicito se l’indirizzo è pubblicato e il messaggio riguarda il ruolo professionale del destinatario. Sanzioni elevate.

Medio

Australia

Opt-in (Spam Act), ma con un’eccezione simile a quella canadese per gli indirizzi aziendali pubblicati in modo visibile.

Medio

Giappone

Opt-in, ma con eccezione per gli indirizzi che le imprese pubblicano a fini commerciali.

Basso-medio

Cina

Consenso e dicitura «广告»/«AD» obbligatori; raramente si interviene contro singole e-mail B2B.

Medio

Stati Uniti

Opt-out (CAN-SPAM): identificazione del mittente, indirizzo postale e opzione di disiscrizione obbligatori.

Basso

Regno Unito

Opt-out per le società di capitali; ditte individuali e società di persone (partnership) richiedono invece il consenso.

Basso

Francia, Belgio

Opt-out se l’offerta riguarda l’attività professionale del destinatario; il Belgio prevede un’eccezione espressa per indirizzi impersonali come info@.

Basso

Irlanda, Svezia, Finlandia, Portogallo

Opt-out per le persone giuridiche.

Basso

Brasile e altri Paesi del Sud America

Nessuna legge antispam specifica; le leggi sulla protezione dei dati riguardano solo i dati personali.

Basso

Singapore, India

Singapore regola solo gli invii massivi; l’India non ha una legge antispam specifica per le e-mail B2B.

Basso

Anche nei Paesi a basso rischio alcune regole di base valgono quasi ovunque: il mittente deve essere chiaramente identificabile (ragione sociale e indirizzo completo), l’oggetto non deve essere ingannevole, e chi non desidera ricevere altri messaggi deve potersi disiscrivere facilmente – e da quel momento non ricevere più nulla.

Cosa vale esattamente in Germania?

Il diritto tedesco è più chiaro di quanto molti pensino. La pubblicità via e-mail richiede un consenso preventivo ed espresso, anche quando il destinatario è un’impresa [1]. I tribunali interpretano il concetto di «pubblicità» in modo molto ampio: rientra in esso qualsiasi messaggio volto a promuovere, direttamente o indirettamente, la vendita di prodotti. Già nel 2009 la Corte federale di giustizia tedesca (BGH) ha stabilito che anche una sola e-mail pubblicitaria non richiesta inviata a un’impresa può essere illecita [2].

La prudente «richiesta in due fasi» è una soluzione?

Spesso si consiglia di chiedere prima, con garbo, chi sia il buyer responsabile, e di inviare l’offerta solo dopo una risposta. Dal punto di vista della cortesia è sensato e molto meno invadente. Sul piano giuridico, però, non è una soluzione sicura: chi scrive «Siamo produttori di X e vorremmo inviarvi la nostra offerta – chi è il responsabile?» persegue chiaramente un obiettivo di vendita. Con ogni probabilità i tribunali tedeschi considererebbero pubblicità anche una richiesta del genere, nella maggior parte dei casi. Un’e-mail breve e sobria, senza allegati, riduce la probabilità che qualcuno si infastidisca, ma non elimina il problema giuridico.

Un link di disiscrizione aiuta?

No, almeno non in Germania. Il link di disiscrizione è una buona pratica ed è obbligatorio nei Paesi opt-out. Ma non sostituisce un consenso che manca.

Quali canali non creano problemi in Germania?

•      Telefono: per le chiamate alle imprese basta il consenso presunto, ai sensi del § 7, comma 2, n. 1 UWG. Se un produttore di specialità gastronomiche chiama un importatore di specialità gastronomiche, tale interesse può di regola essere presunto. Il numero del centralino è quindi spesso la via più sicura per il primo contatto.

•      Lettera per posta: la pubblicità per lettera è consentita in Germania finché il destinatario non vi si è espressamente opposto. Una lettera ben fatta, con un campione o una scheda prodotto, si nota inoltre più della centesima e-mail nella casella di posta.

•      Portali fornitori e moduli «diventa fornitore»: molti importatori e catene della distribuzione invitano espressamente sul proprio sito i nuovi fornitori a presentare offerte. Chi usa questo canale fa esattamente ciò a cui è invitato.

•      Fiere: in fiere di settore come Anuga, ISM, BioFach o Ambiente i buyer vanno proprio per conoscere nuovi fornitori. Un appuntamento fissato in anticipo è il modo migliore per iniziare.

•      LinkedIn: una richiesta di collegamento con un breve messaggio personale, in cui si chiede se si può inviare del materiale, è prassi comune ed è considerata a basso rischio. Meglio evitare un’offerta commerciale completa già nel primo messaggio.

•      E-mail dopo il consenso: quando il buyer ha detto al telefono, in fiera o su LinkedIn «mi mandi pure qualcosa», il consenso c’è. Conviene annotarlo brevemente, possibilmente con la data.

Il fax, invece, non è adatto: in Germania anche la pubblicità via fax richiede un consenso preventivo.

Quanto è concreto il rischio di ricevere una diffida?

Una cosa è la situazione giuridica, un’altra la prassi. Per un produttore straniero, il rischio si può valutare in base a quattro domande.

1. Chi può inviare una diffida?

Innanzitutto il destinatario stesso. I tribunali tedeschi considerano la pubblicità non richiesta un’ingerenza nell’attività dell’impresa destinataria. L’importatore può quindi pretendere che il mittente se ne astenga in futuro e ottenere il rimborso delle spese legali. Concorrenti e associazioni, invece, non hanno quasi alcun ruolo nella pubblicità via e-mail tra imprese.

2. Quanto costa una diffida?

Una diffida si compone di solito di due parti: la richiesta di firmare una dichiarazione di impegno a cessare con clausola penale e una parcella per le spese legali. Per singole e-mail pubblicitarie inviate a imprese, i tribunali fissano di solito il valore della controversia nell’ordine di qualche migliaio di euro. Le spese legali da rimborsare ammontano allora in genere a qualche centinaio di euro. Se si arriva in tribunale, i costi salgono notevolmente.

La vera trappola è la dichiarazione di impegno. Chi la firma e in seguito scrive di nuovo allo stesso indirizzo – per esempio tramite una newsletter automatica – deve pagare una penale contrattuale, che può facilmente raggiungere diverse migliaia di euro. Una diffida va quindi presa sul serio, ma non firmata senza averla prima esaminata.

3. Una sentenza tedesca può essere eseguita all’estero?

Qui sta la differenza principale tra produttori dell’Unione europea e produttori extra UE.

•      Produttori dell’UE: le sentenze tedesche vengono eseguite in tutti gli Stati membri praticamente come sentenze nazionali. Per un produttore italiano, spagnolo o polacco il rischio è quindi quasi altrettanto alto che per un’impresa tedesca.

•      Produttori extra UE (per esempio di Brasile, India, Turchia o Cina): un tribunale tedesco può sì essere competente, dato che l’e-mail è stata ricevuta in Germania. Ma per eseguire la sentenza nel Paese del produttore, essa deve prima esservi riconosciuta – in Brasile, per esempio, tramite omologazione da parte del Superior Tribunal de Justiça (STJ). È una procedura onerosa e costosa, che difficilmente conviene per un importo di qualche centinaio di euro.

Attenzione però: non appena un produttore straniero inizia a operare in Germania o nell’UE, il quadro cambia. Uno stand in fiera, una filiale, un magazzino o anche solo crediti verso clienti tedeschi offrono appigli per un’esecuzione. Chi vuole sviluppare il mercato tedesco non dovrebbe quindi contare sul fatto di essere «irraggiungibile».

4. Quanto è probabile che un importatore invii davvero una diffida?

Per un’unica e-mail cortese e ben mirata, la probabilità è, secondo l’esperienza pratica generale, piuttosto bassa. La maggior parte dei buyer si limita a cancellare le richieste che non interessano o risponde con un breve rifiuto. Non esistono però statistiche affidabili al riguardo. Il rischio aumenta sensibilmente nei seguenti casi:

•      Invii massivi a molti indirizzi contemporaneamente, magari con l’elenco dei destinatari visibile.

•      Messaggi ripetuti o solleciti senza risposta del destinatario.

•      Nuovi messaggi dopo che il destinatario si è già opposto – è il fattore scatenante più frequente.

•      Offerte senza attinenza con l’assortimento del destinatario.

•      Impostazione invadente: allegati pesanti, listini prezzi, promozioni, formato newsletter.

•      Destinatari esperti di diritto o che, per principio, agiscono contro le e-mail pubblicitarie.

In sintesi

Valutazione del rischio per i produttori stranieri

Produttori dell’UE: il rischio è concreto e va evitato. Le e-mail inviate senza consenso preventivo agli importatori tedeschi sono giuridicamente contestabili, e le sentenze si eseguono facilmente.

Produttori extra UE: il rischio economico di un’unica e-mail mirata è in pratica contenuto, purché non vi siano beni né presenza nell’UE. Sul piano giuridico, però, l’e-mail resta illecita – e chi in seguito vuole vendere in Germania costruirà proprio quella presenza.

Per tutti: il rischio maggiore spesso non è la diffida, ma la prima impressione. Chi infastidisce un buyer tedesco con un’e-mail pubblicitaria indesiderata spesso non ha una seconda occasione con quell’importatore. Telefono, lettera, portale fornitori, fiera o LinkedIn sono quindi di solito la strada migliore in Germania – non solo dal punto di vista legale, ma anche commerciale.

Checklist per il contatto nei Paesi più severi

•      Prima del primo contatto, verificare se nel Paese di destinazione vige l’opt-in o l’opt-out.

•      Nei Paesi opt-in, puntare prima su telefono, lettera, portale fornitori, fiere o LinkedIn.

•      Inviare e-mail solo dopo il consenso del destinatario, e documentarlo.

•      Nei Paesi opt-out: un unico messaggio mirato invece di un invio massivo, con i dati completi del mittente e una chiara opzione di disiscrizione.

•      Dare seguito immediato a ogni opposizione e bloccare l’indirizzo in modo permanente.

•      Niente allegati pesanti nel primo messaggio; meglio offrire l’invio del materiale su richiesta.

•      In caso di diffida: non ignorarla, ma nemmeno firmarla senza verificarla – è il momento in cui una breve consulenza con un avvocato nel Paese del destinatario vale la spesa.

Come aiutano gli studi di ingresso nel mercato

Proprio per questo, gli elenchi di importatori contenuti negli studi di ingresso nel mercato di Easy Prospect non riportano solo indirizzi e-mail generici, ma anche – ove disponibili – i numeri del centralino, i moduli di contatto e i riferimenti a portali fornitori o pagine «diventa fornitore». Così il produttore può scegliere, in ogni Paese, il canale di contatto più consueto e con il minor rischio legale. La responsabilità di un contatto conforme alla legge nel singolo caso resta del produttore.

Fonti e link utili

Le informazioni di questo articolo si basano principalmente sui testi di legge e sulle guide pubblicate dalle autorità competenti. I link rimandano alle versioni ufficiali, ove disponibili. La maggior parte delle pagine è nella lingua del rispettivo Paese o in inglese.

[1]    Germania: legge contro la concorrenza sleale (UWG), § 7 – Molestie inaccettabili (in tedesco): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Germania: Corte federale di giustizia (BGH), ordinanza del 20/05/2009 – I ZR 218/07 (e-mail pubblicitaria non richiesta a un’impresa; in tedesco): https://lexetius.com/2009,2183

[3]    UE: direttiva 2002/58/CE (direttiva ePrivacy), in particolare art. 13 – Comunicazioni indesiderate: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=it

[4]    UE: regolamento (UE) n. 1215/2012 (Bruxelles I bis) – competenza giurisdizionale, riconoscimento ed esecuzione delle decisioni: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=it

[5]    Austria: legge sulle telecomunicazioni 2021, § 174 – Messaggi indesiderati (in tedesco): https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    Francia: CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique (in francese): https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Regno Unito: Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing (in inglese): https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    Stati Uniti: Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business (in inglese): https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Canada: Governo del Canada (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email (in inglese): https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Australia: Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam (in inglese): https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

Le informazioni sugli altri Paesi (tra cui Italia, Spagna, Polonia, Paesi Bassi, Svizzera, Giappone, Corea del Sud, Cina, Singapore, India e Brasile) si basano sulle rispettive legislazioni nazionali nella versione nota alla data di redazione. Le stime su costi e probabilità di una diffida si basano sull’esperienza pratica generale, non su statistiche.

Fonti aggiornate a ottobre 2026. Autorità e portali giuridici modificano talvolta le proprie pagine; se un link non dovesse più funzionare, la fonte si può ritrovare facilmente tramite il titolo indicato.

Note legali ed esclusione di responsabilità

Da tenere presente

Nessuna consulenza legale: questo articolo ha esclusivamente scopo informativo sui rischi legati al contatto con importatori e distributori. Non costituisce consulenza legale né un parere giuridicamente vincolante. L’autore non è un avvocato.

Nessuna completezza: l’esposizione è volutamente semplificata. Non copre tutti i Paesi, tutte le eccezioni né tutte le situazioni. Casi particolari – per esempio ditte individuali, indirizzi e-mail nominativi, rapporti commerciali esistenti o normative di settore – possono portare a una valutazione diversa.

Il diritto cambia: leggi, prassi delle autorità e giurisprudenza sono in continua evoluzione. L’articolo riflette lo stato delle conoscenze a ottobre 2026. Non si garantisce l’esattezza né l’attualità delle informazioni al momento del loro utilizzo.

Le valutazioni del rischio non sono garanzie: le indicazioni sulla probabilità di una diffida o di un’azione legale si basano sull’esperienza generale, non su statistiche. Non garantiscono che nel vostro caso non accada nulla. Il fatto che una violazione venga perseguita raramente non la rende lecita.

Responsabilità propria: siete gli unici responsabili del contatto con le imprese e del rispetto delle norme in materia di concorrenza, antispam e protezione dei dati del Paese di destinazione. Verificate le regole applicabili prima di qualsiasi iniziativa commerciale e, in caso di dubbio, rivolgetevi a un avvocato del Paese interessato.

Responsabilità: nei limiti consentiti dalla legge, è esclusa qualsiasi responsabilità per danni o conseguenze giuridiche (per esempio diffide, azioni inibitorie, sanzioni) derivanti dall’uso delle informazioni qui presentate.