Importeurs op de juiste manier benaderen: wat mag er per e-mail in de exportverkoop – en wat niet

Een overzicht van de antispamregels in belangrijke exportmarkten en een nuchtere inschatting van het werkelijke risico op een sommatiebrief in Duitsland

Belangrijk vooraf

Dit artikel is geen juridisch advies en vervangt geen beoordeling door een advocaat. Het is bedoeld om exporteurs te helpen de risico’s van het benaderen van importeurs te kennen en in te schatten. De juridische situatie verschilt per land, verandert voortdurend en hangt altijd af van het concrete geval. Uitgebreide toelichting vindt u aan het einde van het artikel.

Een olijfolieproducent uit Andalusië heeft eindelijk een betrouwbare lijst van 40 Duitse importeurs van delicatessen samengesteld. Op een dinsdagochtend stuurt hij elk van hen een vriendelijke e-mail, met prijslijst en catalogus als bijlage. Drie importeurs reageren geïnteresseerd, de meesten helemaal niet. En twee weken later valt er een brief van een Hamburgs advocatenkantoor in de bus: een sommatie (“Abmahnung”) wegens ongeoorloofde e-mailreclame, een onthoudingsverklaring om te ondertekenen en een factuur voor de advocaatkosten.

Het voorbeeld is verzonnen, het patroon niet. Veel buitenlandse fabrikanten gaan ervan uit dat er tussen bedrijven andere regels gelden dan tegenover consumenten – en dat een zakelijke e-mail aan een openbaar vermeld adres zoals info@ geen probleem kan zijn. In veel landen klopt dat. In Duitsland, Oostenrijk en een aantal andere markten echter niet.

Dit artikel laat zien hoe verschillend de regels zijn in belangrijke exportmarkten, welke contactkanalen in strenge landen beter werken en hoe groot het risico voor een buitenlandse fabrikant werkelijk is om een sommatie van een Duitse importeur te krijgen.

Twee basisbegrippen: opt-in en opt-out

Bijna alle landen regelen e-mailreclame volgens een van deze twee modellen:

•      Opt-in: reclame per e-mail is alleen toegestaan als de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven. Zonder toestemming is al het eerste bericht onrechtmatig.

•      Opt-out: het eerste bericht is toegestaan, maar de ontvanger moet zich op elk moment eenvoudig kunnen afmelden. Daarna mag er niets meer worden gestuurd.

In de EU schrijft de zogeheten ePrivacy-richtlijn opt-in alleen dwingend voor tegenover particulieren. Voor bedrijven beslist elk land zelf. Daarom zijn er binnen Europa zulke grote verschillen, terwijl je in een interne markt eenvormige regels zou verwachten.

Belangrijk: bepalend is het recht van het land waar de ontvanger gevestigd is. Een fabrikant uit Brazilië, India of Spanje die een importeur in München mailt, moet zich dus aan de Duitse regels houden.

Een veelvoorkomend misverstand: “info@ is geen persoon, dus privacyregels gelden niet”

Dat is maar half waar. Een algemeen bedrijfsadres zoals info@ of sales@ is meestal geen persoonsgegeven, waardoor de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) nauwelijks een rol speelt. Het verbod op ongevraagde reclame komt echter uit een ander rechtsgebied – in Duitsland uit de wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG) en het algemene burgerlijk recht. En dat geldt ook voor info@-adressen.

De belangrijkste exportmarkten in één oogopslag

Het onderstaande overzicht beoordeelt een typisch geval: één gerichte e-mail aan het openbaar vermelde algemene adres van een importeur, zonder voorafgaande toestemming, met een aanbod dat past bij het assortiment van de ontvanger. De onderliggende wetten en officiële richtlijnen van de toezichthouders vindt u in de bronnen aan het einde van het artikel.

Land / regio - Basisregel voor e-mails aan bedrijven - Inschatting

Duitsland

Opt-in ook tegenover bedrijven (§ 7 lid 2 UWG). Uitzondering alleen voor bestaande klanten.

Streng

Oostenrijk

Opt-in ook tegenover bedrijven (§ 174 TKG 2021); bestuurlijke boetes mogelijk.

Streng

Italië, Spanje

Opt-in ook tegenover bedrijven; actieve privacytoezichthouders.

Streng

Polen, Tsjechië, Denemarken

Opt-in ook tegenover bedrijven.

Streng

Zuid-Korea

Strikte opt-in; de onderwerpregel moet beginnen met “(광고)” (reclame).

Streng

Nederland

Het spamverbod (art. 11.7 Telecommunicatiewet) geldt in beginsel ook voor rechtspersonen; uitleg hangt af van het geval.

Middel

Zwitserland

Massareclame zonder toestemming verboden, ook aan bedrijven; gerichte individuele e-mails zijn minder kritiek.

Middel

Canada

Opt-in (CASL), maar stilzwijgende toestemming bij een openbaar vermeld adres en een bericht dat aansluit bij de functie van de ontvanger. Hoge boetes bij overtreding.

Middel

Australië

Opt-in (Spam Act), maar een vergelijkbare uitzondering als in Canada voor duidelijk gepubliceerde zakelijke adressen.

Middel

Japan

Opt-in, maar uitzondering voor adressen die bedrijven voor zakelijke doeleinden publiceren.

Laag tot middel

China

Toestemming en vermelding “广告”/“AD” verplicht; handhaving bij individuele B2B-mails zeldzaam.

Middel

Verenigde Staten

Opt-out (CAN-SPAM): afzender, postadres en afmeldmogelijkheid verplicht.

Laag

Verenigd Koninkrijk

Opt-out voor vennootschappen; eenmanszaken en personenvennootschappen (partnerships) vereisen daarentegen toestemming.

Laag

Frankrijk, België

Opt-out als het aanbod aansluit bij de beroepsactiviteit van de ontvanger; België kent een uitdrukkelijke uitzondering voor onpersoonlijke adressen zoals info@.

Laag

Ierland, Zweden, Finland, Portugal

Opt-out voor rechtspersonen.

Laag

Brazilië, overige landen in Zuid-Amerika

Geen specifieke antispamwet; privacywetten betreffen alleen persoonsgegevens.

Laag

Singapore, India

Singapore regelt alleen massaverzending; India heeft geen specifieke antispamwet voor B2B-e-mails.

Laag

Ook in landen met een laag risico gelden bijna overal enkele basisregels: de afzender moet duidelijk herkenbaar zijn (bedrijfsnaam en volledig adres), de onderwerpregel mag niet misleidend zijn, en wie geen berichten meer wil ontvangen, moet zich eenvoudig kunnen afmelden – en mag daarna ook niets meer krijgen.

Wat geldt er precies in Duitsland?

Het Duitse recht is hier duidelijker dan velen denken. Reclame per e-mail vereist voorafgaande uitdrukkelijke toestemming – ook als de ontvanger een bedrijf is [1]. Rechters vatten het begrip “reclame” zeer ruim op: elk bericht dat direct of indirect de verkoop van producten moet bevorderen, valt eronder. Het Duitse Bundesgerichtshof (BGH) oordeelde al in 2009 dat zelfs één ongevraagde reclame-e-mail aan een bedrijf onrechtmatig kan zijn [2].

Helpt de voorzichtige “aanvraag in twee stappen”?

Vaak wordt aangeraden eerst beleefd te vragen wie de verantwoordelijke inkoper is, en het aanbod pas na een antwoord te sturen. Qua omgangsvormen is dat verstandig en het komt veel minder opdringerig over. Juridisch is het echter geen veilige oplossing: wie schrijft “Wij zijn fabrikant van X en willen u graag ons aanbod sturen – wie is verantwoordelijk?”, streeft duidelijk een verkoopdoel na. Duitse rechters zullen ook zo’n aanvraag in de meeste gevallen waarschijnlijk als reclame aanmerken. Een korte, zakelijke e-mail zonder bijlagen verkleint de kans dat iemand zich eraan stoort – het juridische probleem lost het niet op.

Helpt een afmeldlink?

Nee, in elk geval niet in Duitsland. Een afmeldlink is goede praktijk en in opt-outlanden verplicht. Een ontbrekende toestemming vervangt hij echter niet.

Welke kanalen zijn in Duitsland onproblematisch?

•      Telefoon: bij telefoontjes naar bedrijven volstaat op grond van § 7 lid 2 nr. 1 UWG een vermoedelijke toestemming. Belt een producent van delicatessen een importeur van delicatessen, dan mag zo’n interesse in de regel worden aangenomen. Het algemene telefoonnummer van het bedrijf is daarom vaak de veiligste weg voor het eerste contact.

•      Brief per post: reclame per brief is in Duitsland toegestaan, zolang de ontvanger niet uitdrukkelijk bezwaar heeft gemaakt. Een goed verzorgde brief met een monster of productblad valt bovendien meer op dan de honderdste e-mail in de inbox.

•      Leveranciersportalen en formulieren “leverancier worden”: veel importeurs en retailketens nodigen op hun website uitdrukkelijk nieuwe leveranciers uit om een aanbod te doen. Wie dit kanaal gebruikt, doet precies waartoe hij wordt uitgenodigd.

•      Beurzen: op vakbeurzen zoals Anuga, ISM, BioFach of Ambiente komen inkopers juist om nieuwe leveranciers te leren kennen. Een vooraf gemaakte afspraak is de beste binnenkomer.

•      LinkedIn: een connectieverzoek met een kort, persoonlijk bericht en de vraag of u documentatie mag sturen, is gebruikelijk en geldt als weinig riskant. Een volledig verkoopaanbod in het allereerste bericht kunt u beter vermijden.

•      E-mail na toestemming: heeft de inkoper aan de telefoon, op de beurs of via LinkedIn gezegd “stuur me gerust iets”, dan is er toestemming. Noteer dat kort, bij voorkeur met datum.

De fax is daarentegen niet geschikt: reclame per fax vereist in Duitsland eveneens voorafgaande toestemming.

Hoe groot is het risico op een sommatie werkelijk?

De juridische situatie is één ding, de praktijk een ander. Voor een buitenlandse fabrikant laat het risico zich inschatten aan de hand van vier vragen.

1. Wie kan een sommatie sturen?

In de eerste plaats de ontvanger zelf. Duitse rechters zien ongevraagde reclame als een inbreuk op de bedrijfsvoering van de ontvanger. De importeur kan dus eisen dat de afzender dit in de toekomst nalaat en dat zijn advocaatkosten worden vergoed. Concurrenten en brancheverenigingen spelen bij e-mailreclame aan bedrijven daarentegen nauwelijks een rol.

2. Wat kost een sommatie?

Een sommatie bestaat meestal uit twee delen: de eis om een onthoudingsverklaring met boetebeding te ondertekenen, en een factuur voor de advocaatkosten. Bij losse reclame-e-mails aan bedrijven stellen rechters het geschilbedrag meestal vast op enkele duizenden euro’s. De te vergoeden advocaatkosten bedragen dan doorgaans enkele honderden euro’s. Komt het tot een rechtszaak, dan wordt het aanzienlijk duurder.

De echte valkuil is de onthoudingsverklaring. Wie die ondertekent en later – bijvoorbeeld via een geautomatiseerde nieuwsbrief – opnieuw naar hetzelfde adres mailt, moet een contractuele boete betalen, die al snel enkele duizenden euro’s kan bedragen. Een sommatie moet u daarom serieus nemen, maar niet ongezien ondertekenen.

3. Kan een Duits vonnis in het buitenland worden uitgevoerd?

Hier zit het grootste verschil tussen fabrikanten uit de EU en fabrikanten van daarbuiten.

•      Fabrikanten uit de EU: Duitse vonnissen worden in alle EU-lidstaten grotendeels als binnenlandse vonnissen ten uitvoer gelegd. Voor een fabrikant uit Nederland, België, Spanje of Italië is het risico dus vrijwel even groot als voor een Duits bedrijf.

•      Fabrikanten buiten de EU (bijvoorbeeld uit Brazilië, India, Turkije of China): een Duitse rechter kan weliswaar bevoegd zijn, omdat de e-mail in Duitsland is ontvangen. Maar om het vonnis in het thuisland van de fabrikant uit te voeren, moet het daar eerst worden erkend – in Brazilië bijvoorbeeld door het Superior Tribunal de Justiça (STJ). Dat is omslachtig, duur en voor een bedrag van enkele honderden euro’s nauwelijks de moeite waard.

Maar let op: zodra een buitenlandse fabrikant in Duitsland of de EU actief wordt, verandert het beeld. Een beursstand, een vestiging, een magazijn of zelfs alleen vorderingen op Duitse klanten bieden aanknopingspunten voor beslaglegging. Wie de Duitse markt wil veroveren, moet er dus niet op rekenen “buiten bereik” te zijn.

4. Hoe waarschijnlijk is het dat een importeur daadwerkelijk een sommatie stuurt?

Voor één beleefde en goed passende e-mail is de kans op basis van algemene praktijkervaring eerder klein. De meeste inkopers verwijderen oninteressante aanvragen gewoon of antwoorden met een korte afwijzing. Betrouwbare statistieken hierover bestaan echter niet. Het risico wordt duidelijk groter in deze gevallen:

•      Massaverzending naar veel adressen tegelijk, mogelijk met een zichtbare lijst van ontvangers.

•      Herhaalde berichten of follow-upmails zonder reactie van de ontvanger.

•      Nieuwe berichten nadat de ontvanger al bezwaar heeft gemaakt – dat is de meest voorkomende aanleiding.

•      Aanbiedingen zonder verband met het assortiment van de ontvanger.

•      Opdringerige opmaak: grote bijlagen, prijslijsten, kortingsacties, nieuwsbriefformaat.

•      Ontvangers die zelf juridisch onderlegd zijn of principieel optreden tegen reclame-e-mails.

Kortom

Risico-inschatting voor buitenlandse fabrikanten

Fabrikanten uit de EU: het risico is reëel en moet worden vermeden. E-mails aan Duitse importeurs zonder voorafgaande toestemming zijn juridisch aanvechtbaar, en vonnissen zijn eenvoudig uitvoerbaar.

Fabrikanten buiten de EU: het financiële risico van één gerichte e-mail is in de praktijk beperkt, zolang er geen vermogen en geen aanwezigheid in de EU is. Juridisch blijft de e-mail echter onrechtmatig – en wie later in Duitsland wil verkopen, bouwt juist die aanwezigheid op.

Voor iedereen: het grotere risico is vaak niet de sommatie, maar de eerste indruk. Wie een Duitse inkoper ergert met een ongewenste reclame-e-mail, krijgt bij die importeur vaak geen tweede kans. Telefoon, brief, leveranciersportaal, beurs of LinkedIn zijn daarom in Duitsland meestal de betere weg – niet alleen juridisch, maar ook commercieel.

Checklist voor contact in strenge landen

•      Ga vóór het eerste contact na of in het doelland opt-in of opt-out geldt.

•      Gebruik in opt-inlanden eerst telefoon, brief, leveranciersportaal, beurs of LinkedIn.

•      Stuur pas e-mails als de ontvanger heeft ingestemd, en leg die toestemming vast.

•      In opt-outlanden: één gericht bericht in plaats van massaverzending, met volledige afzendergegevens en een duidelijke afmeldmogelijkheid.

•      Verwerk elk bezwaar direct en blokkeer het adres blijvend.

•      Geen zware bijlagen in het eerste bericht; bied liever aan om documentatie op verzoek te sturen.

•      Bij een sommatie: niet negeren, maar ook niet ongezien ondertekenen – dan loont een kort advies van een advocaat in het land van de ontvanger.

Hoe markttoetredingsstudies daarbij helpen

Juist daarom bevatten de importeurslijsten in de markttoetredingsstudies van Easy Prospect niet alleen algemene e-mailadressen, maar – voor zover vindbaar – ook de algemene telefoonnummers, contactformulieren en verwijzingen naar leveranciersportalen of pagina’s “leverancier worden”. Zo kan de fabrikant in elk land het contactkanaal kiezen dat daar gebruikelijk is en het minste juridische risico meebrengt. De verantwoordelijkheid voor een rechtmatige benadering in het concrete geval blijft bij de fabrikant.

Bronnen en verdere informatie

De informatie in dit artikel is vooral gebaseerd op de wetteksten zelf en op richtlijnen van de bevoegde toezichthouders. De links verwijzen naar de officiële versies, voor zover beschikbaar. De meeste pagina’s zijn in de taal van het betreffende land of in het Engels.

[1]    Duitsland: wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG), § 7 – Ontoelaatbare overlast (Duits): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Duitsland: Bundesgerichtshof, beschikking van 20-05-2009 – I ZR 218/07 (ongevraagde reclame-e-mail aan een bedrijf; Duits): https://lexetius.com/2009,2183

[3]    EU: Richtlijn 2002/58/EG (ePrivacy-richtlijn), in het bijzonder art. 13 – Ongevraagde communicatie: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=nl

[4]    EU: Verordening (EU) nr. 1215/2012 (Brussel I bis) – rechterlijke bevoegdheid, erkenning en tenuitvoerlegging van beslissingen: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=nl

[5]    Oostenrijk: Telecommunicatiewet 2021, § 174 – Ongevraagde berichten (Duits): https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    Frankrijk: CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique (Frans): https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Verenigd Koninkrijk: Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing (Engels): https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    Verenigde Staten: Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business (Engels): https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Canada: Government of Canada (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email (Engels): https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Australië: Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam (Engels): https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

De informatie over de overige landen (onder meer Italië, Spanje, Polen, Nederland, Zwitserland, Japan, Zuid-Korea, China, Singapore, India en Brazilië) is gebaseerd op de betreffende nationale wetgeving zoals bekend op het moment van schrijven. De inschattingen van kosten en waarschijnlijkheid van een sommatie zijn gebaseerd op algemene praktijkervaring en niet op statistieken.

Stand van de bronnen: oktober 2026. Overheden en juridische portalen passen hun pagina’s af en toe aan; mocht een link niet meer werken, dan is de bron eenvoudig terug te vinden aan de hand van de vermelde titel.

Juridische kennisgeving en disclaimer

Let op

Geen juridisch advies: dit artikel dient uitsluitend als algemene informatie over de risico’s bij het benaderen van importeurs en distributeurs. Het is geen juridisch advies en geen juridisch bindende informatie. De auteur is geen advocaat.

Niet volledig: de weergave is bewust vereenvoudigd. Ze omvat niet alle landen, niet alle uitzonderingen en niet alle situaties. Bijzondere gevallen – zoals eenmanszaken, persoonlijke e-mailadressen, bestaande zakelijke relaties of sectorspecifieke regels – kunnen tot een andere beoordeling leiden.

Het recht verandert: wetten, toezichtspraktijk en rechtspraak ontwikkelen zich voortdurend. Het artikel geeft de stand van kennis van oktober 2026 weer. Voor de juistheid en actualiteit van de informatie op het moment van gebruik wordt geen garantie gegeven.

Risico-inschattingen zijn geen toezeggingen: uitspraken over de waarschijnlijkheid van een sommatie of rechtszaak zijn gebaseerd op algemene ervaring, niet op statistieken. Ze garanderen niet dat er in uw geval niets gebeurt. Dat een overtreding zelden wordt vervolgd, maakt haar niet rechtmatig.

Eigen verantwoordelijkheid: u bent zelf als enige verantwoordelijk voor het benaderen van bedrijven en voor de naleving van de mededingings-, antispam- en privacyregels van het betreffende doelland. Controleer de geldende regels vóór elke commerciële benadering en raadpleeg bij twijfel een advocaat in het betreffende land.

Aansprakelijkheid: voor zover wettelijk toegestaan, is elke aansprakelijkheid uitgesloten voor schade of juridische gevolgen (bijv. sommaties, verbodsvorderingen, boetes) die voortvloeien uit het gebruik van de hier gepresenteerde informatie.