Cómo contactar a importadores correctamente: qué está permitido por correo electrónico en la venta internacional – y qué no

Un panorama de las normas antispam en los principales mercados de exportación y una evaluación realista del riesgo de recibir un requerimiento extrajudicial en Alemania

Aviso importante antes de empezar

Este artículo no constituye asesoramiento jurídico y no sustituye la revisión por parte de un abogado. Su objetivo es ayudar a los exportadores a conocer y evaluar los riesgos de contactar a importadores. La situación jurídica varía de un país a otro, cambia constantemente y depende siempre del caso concreto. Al final del artículo encontrará un aviso legal detallado.

Un productor de aceite de oliva andaluz por fin ha reunido una lista fiable de 40 importadores alemanes de productos gourmet. Un martes por la mañana envía a cada uno un correo amable, con su lista de precios y su catálogo adjuntos. Tres importadores responden con interés; la mayoría no contesta. Y dos semanas después llega una carta de un despacho de abogados de Hamburgo: un requerimiento extrajudicial («Abmahnung») por publicidad ilícita por correo electrónico, una declaración de cese que debe firmar y la factura de los honorarios del abogado.

El ejemplo es ficticio; el patrón, no. Muchos fabricantes extranjeros dan por hecho que entre empresas rigen normas distintas que frente a los consumidores, y que un correo comercial objetivo enviado a una dirección pública como info@ no puede ser un problema. En muchos países es así. En Alemania, Austria y algunos otros mercados, en cambio, no.

Este artículo muestra lo diferentes que son las normas en los principales mercados de exportación, qué canales de contacto funcionan mejor en los países más estrictos y cuál es el riesgo real para un fabricante extranjero de recibir un requerimiento de un importador alemán.

Dos conceptos básicos: opt-in y opt-out

Casi todos los países regulan la publicidad por correo electrónico según uno de estos dos modelos:

•      Opt-in: la publicidad por correo solo está permitida si el destinatario ha dado su consentimiento previo. Sin consentimiento, ya el primer mensaje es ilícito.

•      Opt-out: el primer mensaje está permitido, pero el destinatario debe poder oponerse de forma sencilla en cualquier momento. A partir de ahí, no se le puede enviar nada más.

En la Unión Europea, la llamada Directiva ePrivacy solo exige el opt-in frente a personas físicas. Para las empresas, cada país decide por su cuenta. Por eso hay diferencias tan grandes dentro de Europa, aunque cabría esperar normas uniformes en un mercado único.

Importante: se aplica la ley del país donde se encuentra el destinatario. Un fabricante de Brasil, India o España que escribe a un importador en Múnich debe, por tanto, respetar las normas alemanas.

Un error frecuente: «info@ no es una persona, así que la protección de datos no se aplica»

Eso es solo verdad a medias. Una dirección genérica como info@ o sales@ no suele ser un dato personal, por lo que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) apenas tiene relevancia. Pero la prohibición de la publicidad no solicitada procede de otra rama del derecho: en Alemania, de la Ley contra la Competencia Desleal (UWG) y del derecho civil general. Y se aplica también a las direcciones info@.

Los principales mercados de exportación de un vistazo

La siguiente tabla evalúa un caso típico: un correo único y dirigido a la dirección genérica publicada de un importador, sin consentimiento previo, con una oferta que encaja en el surtido del destinatario. Las leyes y las guías oficiales de las autoridades figuran en las fuentes, al final del artículo.

País / región - Regla básica para correos a empresas - Valoración

Alemania

Opt-in también frente a empresas (§ 7, apdo. 2 UWG). Excepción solo para clientes existentes.

Estricto

Austria

Opt-in también frente a empresas (§ 174 TKG 2021); posibles multas administrativas.

Estricto

Italia, España

Opt-in también frente a empresas (en España, art. 21 LSSI); autoridades de protección de datos muy activas.

Estricto

Polonia, República Checa, Dinamarca

Opt-in también frente a empresas.

Estricto

Corea del Sur

Opt-in estricto; el asunto debe empezar por «(광고)» (publicidad).

Estricto

Países Bajos

La prohibición del spam se aplica en principio también a empresas; interpretación caso por caso.

Medio

Suiza

Publicidad masiva sin consentimiento prohibida, también frente a empresas; los correos individuales y dirigidos son menos problemáticos.

Medio

Canadá

Opt-in (CASL), pero con consentimiento implícito cuando la dirección está publicada y el mensaje guarda relación con la función profesional del destinatario. Sanciones elevadas.

Medio

Australia

Opt-in (Spam Act), pero con una excepción similar a la de Canadá para direcciones comerciales publicadas de forma visible.

Medio

Japón

Opt-in, pero con excepción para las direcciones que las empresas publican con fines comerciales.

Bajo a medio

China

Consentimiento e indicación «广告»/«AD» obligatorios; rara vez se persiguen correos B2B individuales.

Medio

Estados Unidos

Opt-out (CAN-SPAM): identificación del remitente, dirección postal y opción de baja obligatorias.

Bajo

Reino Unido

Opt-out para sociedades mercantiles; los empresarios individuales y las sociedades personalistas (partnerships), en cambio, requieren consentimiento.

Bajo

Francia, Bélgica

Opt-out si la oferta guarda relación con la actividad profesional del destinatario; Bélgica prevé una excepción expresa para direcciones impersonales como info@.

Bajo

Irlanda, Suecia, Finlandia, Portugal

Opt-out para personas jurídicas.

Bajo

Brasil y otros países de Sudamérica

Sin ley antispam específica; las leyes de protección de datos solo afectan a datos personales.

Bajo

Singapur, India

Singapur solo regula los envíos masivos; India no tiene una ley antispam específica para correos B2B.

Bajo

Incluso en los países de bajo riesgo hay unas reglas básicas que se aplican casi en todas partes: el remitente debe ser claramente identificable (razón social y dirección completa), el asunto no puede ser engañoso, y quien no quiera recibir más mensajes debe poder darse de baja con facilidad, y no recibir nada más después.

¿Qué rige exactamente en Alemania?

El derecho alemán es más claro de lo que muchos creen. La publicidad por correo electrónico requiere un consentimiento previo y expreso, incluso cuando el destinatario es una empresa [1]. Los tribunales interpretan el concepto de «publicidad» de forma muy amplia: cualquier mensaje destinado a fomentar, directa o indirectamente, la venta de productos entra en él. Ya en 2009, el Tribunal Supremo Federal alemán (BGH) resolvió que incluso un solo correo publicitario no solicitado dirigido a una empresa puede ser ilícito [2].

¿Sirve la «consulta en dos pasos», más prudente?

Una recomendación frecuente es preguntar primero con cortesía quién es el comprador responsable y enviar la oferta solo después de recibir respuesta. Desde el punto de vista de las formas tiene sentido y resulta mucho menos invasivo. Sin embargo, jurídicamente no es una solución segura: quien escribe «Somos fabricantes de X y nos gustaría enviarle nuestra oferta, ¿quién es el responsable?» persigue claramente un objetivo de venta. Lo más probable es que los tribunales alemanes también consideren publicidad una consulta así en la mayoría de los casos. Un correo breve y objetivo, sin adjuntos, reduce la probabilidad de que alguien se moleste, pero no elimina el problema jurídico.

¿Ayuda un enlace para darse de baja?

No, al menos no en Alemania. El enlace de baja es una buena práctica y es obligatorio en los países opt-out. Pero no sustituye a un consentimiento que no existe.

¿Qué canales no plantean problemas en Alemania?

•      Teléfono: en las llamadas a empresas basta con un consentimiento presunto, según el § 7, apdo. 2, n.º 1 UWG. Si un fabricante de productos gourmet llama a un importador de productos gourmet, puede presumirse ese interés por regla general. Por eso, el número de la centralita suele ser la vía más segura para el primer contacto.

•      Carta por correo postal: la publicidad por carta está permitida en Alemania siempre que el destinatario no se haya opuesto expresamente. Una carta bien hecha, con una muestra o una ficha de producto, además llama más la atención que el centésimo correo en la bandeja de entrada.

•      Portales de proveedores y formularios «hágase proveedor»: muchos importadores y cadenas de distribución invitan expresamente en su web a nuevos proveedores a presentar ofertas. Quien usa este canal hace justo aquello a lo que se le invita.

•      Ferias: en ferias del sector como Anuga, ISM, BioFach o Ambiente, los compradores acuden precisamente para conocer a nuevos proveedores. Una cita concertada de antemano es la mejor manera de empezar.

•      LinkedIn: una solicitud de contacto con un mensaje breve y personal, preguntando si se puede enviar documentación, es una práctica habitual y se considera de bajo riesgo. Conviene evitar una oferta comercial completa ya en el primer mensaje.

•      Correo tras la autorización: cuando el comprador ha dicho por teléfono, en la feria o por LinkedIn «envíeme algo, con gusto», el consentimiento existe. Vale la pena anotarlo brevemente, a ser posible con la fecha.

El fax, en cambio, no es adecuado: en Alemania, la publicidad por fax también requiere consentimiento previo.

¿Cuál es el riesgo real de recibir un requerimiento?

Una cosa es la situación jurídica y otra, la práctica. Para un fabricante extranjero, el riesgo puede evaluarse a partir de cuatro preguntas.

1. ¿Quién puede enviar un requerimiento?

En primer lugar, el propio destinatario. Los tribunales alemanes consideran la publicidad no solicitada una injerencia en la actividad de la empresa destinataria. El importador puede, por tanto, exigir que el remitente se abstenga en el futuro y que le reembolse los honorarios de su abogado. Los competidores y las asociaciones, en cambio, apenas desempeñan un papel en la publicidad por correo entre empresas.

2. ¿Cuánto cuesta un requerimiento?

Un requerimiento suele constar de dos partes: la exigencia de firmar una declaración de cese con cláusula penal y una factura de honorarios. En el caso de correos publicitarios aislados dirigidos a empresas, los tribunales suelen fijar la cuantía del litigio en unos pocos miles de euros. Los honorarios que hay que reembolsar ascienden entonces normalmente a unos cientos de euros. Si el asunto llega a los tribunales, el coste aumenta considerablemente.

La verdadera trampa es la declaración de cese. Quien la firma y más adelante vuelve a escribir a la misma dirección, por ejemplo mediante un boletín automatizado, debe pagar una penalización contractual, que puede alcanzar fácilmente varios miles de euros. Por eso, un requerimiento debe tomarse en serio, pero no firmarse sin revisarlo antes.

3. ¿Puede ejecutarse una sentencia alemana en el extranjero?

Aquí está la mayor diferencia entre los fabricantes de dentro y de fuera de la Unión Europea.

•      Fabricantes de la UE: las sentencias alemanas se ejecutan en todos los Estados miembros prácticamente como si fueran nacionales. Para un fabricante de España, Italia o Polonia, el riesgo es, por tanto, casi tan alto como para una empresa alemana.

•      Fabricantes de fuera de la UE (por ejemplo, de Brasil, India, Turquía, China o América Latina): un tribunal alemán puede ser competente, ya que el correo se recibió en Alemania. Pero para ejecutar la sentencia en el país del fabricante, primero debe ser reconocida allí; en Brasil, por ejemplo, mediante la homologación del Superior Tribunal de Justicia (STJ). Es un trámite laborioso y caro que apenas compensa para un importe de unos cientos de euros.

Pero cuidado: en cuanto un fabricante extranjero empieza a operar en Alemania o en la UE, la situación cambia. Un estand en una feria, una filial, un almacén o incluso simples cobros pendientes de clientes alemanes ofrecen puntos de apoyo para una ejecución. Quien quiera desarrollar el mercado alemán no debería confiar en estar «fuera de alcance».

4. ¿Qué probabilidad hay de que un importador envíe realmente un requerimiento?

Para un correo único, cortés y bien dirigido, la probabilidad es, según la experiencia práctica general, más bien baja. La mayoría de los compradores simplemente borra las consultas que no le interesan o responde con una breve negativa. No existen, sin embargo, estadísticas fiables al respecto. El riesgo aumenta claramente en estos casos:

•      Envíos masivos a muchas direcciones a la vez, a veces con la lista de destinatarios visible.

•      Mensajes repetidos o correos de seguimiento sin respuesta del destinatario.

•      Nuevos mensajes después de que el destinatario ya se haya opuesto: es el desencadenante más frecuente.

•      Ofertas sin relación con el surtido del destinatario.

•      Formato insistente: adjuntos pesados, listas de precios, promociones, formato de boletín.

•      Destinatarios con conocimientos jurídicos o que actúan por principio contra los correos publicitarios.

En resumen

Evaluación del riesgo para fabricantes extranjeros

Fabricantes de la UE: el riesgo es real y debe evitarse. Los correos enviados sin consentimiento previo a importadores alemanes son jurídicamente atacables, y las sentencias se ejecutan con facilidad.

Fabricantes de fuera de la UE: el riesgo económico de un único correo dirigido es, en la práctica, asumible, siempre que no haya patrimonio ni presencia en la UE. Jurídicamente, sin embargo, el correo sigue siendo ilícito, y quien más adelante quiera vender en Alemania construirá precisamente esa presencia.

Para todos: el mayor riesgo no suele ser el requerimiento, sino la primera impresión. Quien molesta a un comprador alemán con un correo publicitario no deseado a menudo no tiene una segunda oportunidad con ese importador. Teléfono, carta, portal de proveedores, feria o LinkedIn son, por eso, normalmente la mejor vía en Alemania, no solo desde el punto de vista jurídico, sino también comercial.

Lista de comprobación para el contacto en países estrictos

•      Antes del primer contacto, comprobar si en el país de destino rige el opt-in o el opt-out.

•      En los países opt-in, recurrir primero al teléfono, la carta, el portal de proveedores, las ferias o LinkedIn.

•      Enviar correos solo cuando el destinatario lo haya autorizado, y documentar esa autorización.

•      En los países opt-out: un mensaje único y dirigido en lugar de un envío masivo, con los datos completos del remitente y una opción de baja clara.

•      Atender de inmediato cualquier oposición y bloquear la dirección de forma permanente.

•      Nada de adjuntos pesados en el primer mensaje; mejor ofrecer el envío de la documentación si la solicitan.

•      Si recibe un requerimiento: no lo ignore, pero tampoco lo firme sin revisarlo; en este caso merece la pena una breve consulta con un abogado en el país del destinatario.

Cómo ayudan los estudios de entrada en el mercado

Precisamente por eso, las listas de importadores de los estudios de entrada en el mercado de Easy Prospect incluyen no solo direcciones de correo genéricas, sino también, cuando están disponibles, los números de centralita, los formularios de contacto y referencias a portales de proveedores o páginas del tipo «hágase proveedor». Así, el fabricante puede elegir en cada país el canal de contacto habitual allí y con menor riesgo jurídico. La responsabilidad de un contacto conforme a la ley en cada caso sigue siendo del fabricante.

Fuentes y enlaces de interés

La información de este artículo se basa principalmente en los propios textos legales y en las guías publicadas por las autoridades competentes. Los enlaces llevan a las versiones oficiales, cuando existen. La mayoría de las páginas están en el idioma del país correspondiente o en inglés.

[1]    Alemania: Ley contra la Competencia Desleal (UWG), § 7 – Molestias inaceptables (en alemán): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Alemania: Tribunal Supremo Federal (BGH), auto de 20/05/2009 – I ZR 218/07 (correo publicitario no solicitado a una empresa; en alemán): https://lexetius.com/2009,2183

[3]    UE: Directiva 2002/58/CE (Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas), en especial art. 13 – Comunicaciones no solicitadas: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=es

[4]    UE: Reglamento (UE) n.º 1215/2012 (Bruselas I bis) – competencia judicial, reconocimiento y ejecución de resoluciones: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=es

[5]    Austria: Ley de Telecomunicaciones de 2021, § 174 – Mensajes no solicitados (en alemán): https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    Francia: CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique (en francés): https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Reino Unido: Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing (en inglés): https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    Estados Unidos: Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business (en inglés): https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Canadá: Gobierno de Canadá (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email (en inglés): https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Australia: Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam (en inglés): https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

La información sobre los demás países (entre ellos Italia, España, Polonia, Países Bajos, Suiza, Japón, Corea del Sur, China, Singapur, India y Brasil) se basa en las respectivas legislaciones nacionales, en la versión conocida en la fecha de redacción. Las estimaciones sobre costes y probabilidad de un requerimiento se basan en la experiencia práctica general, no en estadísticas.

Fuentes actualizadas a octubre de 2026. Las autoridades y los portales jurídicos modifican a veces sus páginas; si algún enlace deja de funcionar, la fuente puede encontrarse fácilmente por el título indicado.

Aviso legal y exención de responsabilidad

Tenga en cuenta

No es asesoramiento jurídico: este artículo tiene un fin exclusivamente informativo sobre los riesgos de contactar a importadores y distribuidores. No constituye asesoramiento jurídico ni una información jurídicamente vinculante. El autor no es abogado.

No es exhaustivo: la exposición está simplificada a propósito. No abarca todos los países, todas las excepciones ni todas las situaciones. Los casos especiales —por ejemplo, empresarios individuales, direcciones de correo nominativas, relaciones comerciales existentes o normativas sectoriales— pueden dar lugar a una valoración distinta.

El derecho cambia: las leyes, la práctica administrativa y la jurisprudencia evolucionan constantemente. El artículo refleja el estado de conocimiento a octubre de 2026. No se garantiza la exactitud ni la actualidad de la información en el momento de su uso.

Las evaluaciones de riesgo no son promesas: las indicaciones sobre la probabilidad de un requerimiento o de acciones legales se basan en la experiencia general, no en estadísticas. No garantizan que no ocurra nada en su caso. Que una infracción se persiga pocas veces no la convierte en lícita.

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