Contacter des importateurs dans les règles : ce qui est permis par e-mail à l’export – et ce qui ne l’est pas

Un tour d’horizon des règles anti-spam sur les principaux marchés d’exportation et une évaluation lucide du risque réel de recevoir une mise en demeure en Allemagne

Avertissement préalable

Cet article ne constitue pas un conseil juridique et ne remplace pas l’avis d’un avocat. Il vise à aider les exportateurs à connaître et évaluer les risques liés à la prise de contact avec des importateurs. La situation juridique varie d’un pays à l’autre, évolue en permanence et dépend toujours du cas d’espèce. Vous trouverez un avertissement détaillé à la fin de l’article.

Un producteur d’huile d’olive andalou dispose enfin d’une liste fiable de 40 importateurs allemands d’épicerie fine. Un mardi matin, il envoie à chacun un e-mail aimable, avec sa liste de prix et son catalogue en pièce jointe. Trois importateurs répondent avec intérêt, la plupart ne répondent pas du tout. Et deux semaines plus tard arrive le courrier d’un cabinet d’avocats de Hambourg : une mise en demeure (« Abmahnung ») pour publicité illicite par e-mail, une déclaration de cessation à signer et une note d’honoraires.

L’exemple est fictif, le scénario ne l’est pas. Beaucoup de fabricants étrangers partent du principe que les règles entre entreprises sont différentes de celles applicables aux consommateurs – et qu’un e-mail professionnel factuel envoyé à une adresse publique du type info@ ne peut pas poser problème. Dans de nombreux pays, c’est exact. En Allemagne, en Autriche et sur quelques autres marchés, en revanche, ce n’est pas le cas.

Cet article montre à quel point les règles diffèrent selon les marchés d’exportation, quels canaux de contact fonctionnent mieux dans les pays stricts, et quel est le risque réel, pour un fabricant étranger, de recevoir une mise en demeure d’un importateur allemand.

Deux notions de base : opt-in et opt-out

Presque tous les pays encadrent la publicité par e-mail selon l’un de ces deux modèles :

•      Opt-in : la publicité par e-mail n’est autorisée que si le destinataire y a consenti au préalable. Sans consentement, même le premier message est illicite.

•      Opt-out : le premier message est autorisé, mais le destinataire doit pouvoir s’y opposer simplement à tout moment. Ensuite, plus aucun message ne doit lui être envoyé.

Dans l’UE, la directive dite « vie privée et communications électroniques » (ePrivacy) n’impose l’opt-in qu’envers les particuliers. Pour les entreprises, chaque pays décide lui-même. C’est pourquoi les écarts sont si importants en Europe, alors qu’on s’attendrait à des règles uniformes au sein du marché unique.

Point essentiel : c’est le droit du pays où se trouve le destinataire qui s’applique. Un fabricant brésilien, indien ou espagnol qui écrit à un importateur à Munich doit donc respecter les règles allemandes.

Une idée reçue : « info@ n’est pas une personne, donc la protection des données ne s’applique pas »

C’est à moitié vrai. Une adresse générique comme info@ ou sales@ n’est en général pas une donnée personnelle ; le Règlement général sur la protection des données (RGPD) ne joue donc qu’un rôle limité. Mais l’interdiction de la publicité non sollicitée relève d’un autre domaine du droit – en Allemagne, de la loi contre la concurrence déloyale (UWG) et du droit civil général. Et elle s’applique aussi aux adresses info@.

Les principaux marchés d’exportation en un coup d’œil

Le tableau ci-dessous évalue un cas typique : un e-mail unique et ciblé envoyé à l’adresse générique publique d’un importateur, sans consentement préalable, avec une offre qui correspond à l’assortiment du destinataire. Les textes de loi et les guides officiels des autorités figurent dans les sources à la fin de l’article.

Pays / région - Règle de base pour les e-mails aux entreprises - Évaluation

Allemagne

Opt-in également envers les entreprises (§ 7, al. 2 UWG). Exception uniquement pour les clients existants.

Strict

Autriche

Opt-in également envers les entreprises (§ 174 TKG 2021) ; amendes administratives possibles.

Strict

Italie, Espagne

Opt-in également envers les entreprises ; autorités de protection des données actives.

Strict

Pologne, République tchèque, Danemark

Opt-in également envers les entreprises.

Strict

Corée du Sud

Opt-in strict ; l’objet doit commencer par « (광고) » (publicité).

Strict

Pays-Bas

L’interdiction du spam s’applique en principe aussi aux entreprises ; interprétation au cas par cas.

Moyen

Suisse

Publicité de masse sans consentement interdite, y compris envers les entreprises ; un e-mail individuel ciblé est moins problématique.

Moyen

Canada

Opt-in (LCAP/CASL), mais consentement tacite lorsque l’adresse est publiée et que le message est lié à la fonction professionnelle du destinataire. Sanctions élevées en cas d’infraction.

Moyen

Australie

Opt-in (Spam Act), mais exception similaire au Canada pour les adresses professionnelles publiées de manière visible.

Moyen

Japon

Opt-in, mais exception pour les adresses que les entreprises publient à des fins commerciales.

Faible à moyen

Chine

Consentement et mention « 广告 »/« AD » obligatoires ; poursuites rares pour des e-mails B2B individuels.

Moyen

États-Unis

Opt-out (CAN-SPAM) : identification de l’expéditeur, adresse postale et lien de désinscription obligatoires.

Faible

Royaume-Uni

Opt-out pour les sociétés ; les entrepreneurs individuels et les sociétés de personnes (partnerships) nécessitent en revanche un consentement.

Faible

France, Belgique

Opt-out si l’offre est en rapport avec l’activité professionnelle du destinataire ; la Belgique prévoit une exception explicite pour les adresses impersonnelles comme info@.

Faible

Irlande, Suède, Finlande, Portugal

Opt-out pour les personnes morales.

Faible

Brésil, autres pays d’Amérique du Sud

Pas de loi anti-spam spécifique ; les lois sur la protection des données ne concernent que les données personnelles.

Faible

Singapour, Inde

Singapour ne réglemente que les envois en masse ; l’Inde n’a pas de loi anti-spam spécifique pour les e-mails B2B.

Faible

Même dans les pays à faible risque, quelques règles de base s’appliquent presque partout : l’expéditeur doit être clairement identifiable (raison sociale et adresse complète), l’objet ne doit pas être trompeur, et toute personne qui ne souhaite plus recevoir de messages doit pouvoir se désinscrire facilement – et ne plus rien recevoir ensuite.

Que dit précisément le droit allemand ?

Le droit allemand est plus clair qu’on ne le pense. La publicité par e-mail exige un consentement préalable et exprès – même lorsque le destinataire est une entreprise [1]. Les tribunaux interprètent la notion de « publicité » de manière très large : tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, la vente de produits en relève. Dès 2009, la Cour fédérale de justice allemande a jugé qu’un seul e-mail publicitaire non sollicité adressé à une entreprise pouvait déjà être illicite [2].

La « demande en deux temps » prudente est-elle une solution ?

On recommande souvent de demander d’abord poliment qui est l’acheteur responsable, et de n’envoyer l’offre qu’après une réponse. C’est judicieux du point de vue de la courtoisie et nettement moins intrusif. Sur le plan juridique, ce n’est toutefois pas une solution sûre : écrire « Nous fabriquons X et souhaitons vous envoyer notre offre – qui est le responsable ? », c’est poursuivre manifestement un objectif commercial. Les tribunaux allemands qualifieraient probablement, dans la plupart des cas, une telle demande de publicité. Un e-mail court et factuel, sans pièce jointe, réduit le risque que quelqu’un s’en offusque – il ne règle pas le problème juridique.

Un lien de désinscription suffit-il ?

Non, du moins pas en Allemagne. Un lien de désinscription est une bonne pratique et il est obligatoire dans les pays opt-out. Mais il ne remplace pas un consentement absent.

Quels canaux ne posent pas de problème en Allemagne ?

•      Téléphone : pour les appels aux entreprises, un consentement présumé suffit selon le § 7, al. 2, n° 1 UWG. Lorsqu’un fabricant de produits d’épicerie fine appelle un importateur d’épicerie fine, un tel intérêt peut en général être présumé. Le numéro du standard est donc souvent la voie la plus sûre pour un premier contact.

•      Courrier postal : la publicité par courrier est autorisée en Allemagne tant que le destinataire ne s’y est pas expressément opposé. Une lettre soignée accompagnée d’un échantillon ou d’une fiche produit se remarque en outre davantage que le centième e-mail de la boîte de réception.

•      Portails fournisseurs et formulaires « devenir fournisseur » : de nombreux importateurs et enseignes invitent explicitement, sur leur site, les nouveaux fournisseurs à leur soumettre des offres. Utiliser ce canal, c’est faire exactement ce à quoi on est invité.

•      Salons professionnels : sur des salons comme Anuga, ISM, BioFach ou Ambiente, les acheteurs viennent précisément pour rencontrer de nouveaux fournisseurs. Un rendez-vous fixé à l’avance est la meilleure entrée en matière.

•      LinkedIn : une demande de connexion avec un court message personnel demandant si l’on peut envoyer de la documentation est une pratique courante et considérée comme peu risquée. Il vaut mieux éviter une offre commerciale complète dès le premier message.

•      E-mail après accord : dès que l’acheteur a dit au téléphone, sur un salon ou via LinkedIn « envoyez-moi volontiers quelque chose », le consentement est donné. Il est utile de le noter brièvement, de préférence avec la date.

Le fax, en revanche, ne convient pas : en Allemagne, la publicité par fax nécessite elle aussi un consentement préalable.

Quel est le risque réel de recevoir une mise en demeure ?

La situation juridique est une chose, la pratique en est une autre. Pour un fabricant étranger, le risque peut s’évaluer à l’aide de quatre questions.

1. Qui peut envoyer une mise en demeure ?

Avant tout, le destinataire lui-même. Les tribunaux allemands considèrent la publicité non sollicitée comme une atteinte à l’activité de l’entreprise destinataire. L’importateur peut donc exiger que l’expéditeur s’abstienne à l’avenir et obtenir le remboursement de ses frais d’avocat. Les concurrents et les associations ne jouent en revanche pratiquement aucun rôle en matière de publicité par e-mail envers les entreprises.

2. Combien coûte une mise en demeure ?

Une mise en demeure comporte généralement deux volets : l’invitation à signer une déclaration de cessation assortie d’une clause pénale, et une note d’honoraires d’avocat. Pour des e-mails publicitaires isolés envoyés à des entreprises, les tribunaux fixent généralement la valeur du litige dans une fourchette de quelques milliers d’euros. Les frais d’avocat à rembourser s’élèvent alors typiquement à quelques centaines d’euros. Si l’affaire va en justice, cela devient nettement plus cher.

Le véritable piège est la déclaration de cessation. Celui qui la signe puis écrit à nouveau à la même adresse – par exemple via une newsletter automatisée – doit payer une pénalité contractuelle, qui peut rapidement atteindre plusieurs milliers d’euros. Une mise en demeure doit donc être prise au sérieux, mais ne doit pas être signée sans vérification.

3. Un jugement allemand peut-il être exécuté à l’étranger ?

C’est ici que se situe la principale différence entre les fabricants de l’UE et ceux d’ailleurs.

•      Fabricants de l’UE : les jugements allemands sont exécutés dans tous les États membres de l’UE pratiquement comme des jugements nationaux. Pour un fabricant espagnol, italien ou polonais, le risque est donc pratiquement aussi élevé que pour une entreprise allemande.

•      Fabricants hors UE (par exemple du Brésil, d’Inde, de Turquie ou de Chine) : un tribunal allemand peut certes être compétent, puisque l’e-mail a été reçu en Allemagne. Mais pour exécuter le jugement dans le pays du fabricant, il faut d’abord le faire reconnaître sur place – au Brésil, par exemple, par la Cour supérieure de justice (STJ). C’est une procédure lourde et coûteuse, qui ne vaut guère la peine pour un montant de quelques centaines d’euros.

Attention toutefois : dès qu’un fabricant étranger devient actif en Allemagne ou dans l’UE, la donne change. Un stand sur un salon, une filiale, un entrepôt ou même de simples créances sur des clients allemands offrent des points d’appui pour une exécution forcée. Qui veut développer le marché allemand ne doit donc pas compter sur le fait d’être « hors d’atteinte ».

4. Quelle est la probabilité qu’un importateur envoie réellement une mise en demeure ?

Pour un e-mail unique, courtois et bien ciblé, la probabilité est, d’après l’expérience pratique générale, plutôt faible. La plupart des acheteurs suppriment simplement les demandes sans intérêt ou répondent par un bref refus. Il n’existe toutefois pas de statistiques fiables à ce sujet. Le risque augmente nettement dans les cas suivants :

•      Envoi en masse à de nombreuses adresses en même temps, éventuellement avec la liste des destinataires visible.

•      Messages répétés ou relances sans réponse du destinataire.

•      Nouveaux messages après que le destinataire s’y est déjà opposé – c’est le déclencheur le plus fréquent.

•      Offres sans rapport avec l’assortiment du destinataire.

•      Présentation insistante : pièces jointes volumineuses, listes de prix, promotions, format newsletter.

•      Destinataires eux-mêmes aguerris sur le plan juridique ou qui agissent par principe contre les e-mails publicitaires.

En résumé

Évaluation du risque pour les fabricants étrangers

Fabricants de l’UE : le risque est réel et doit être évité. Les e-mails envoyés sans consentement préalable à des importateurs allemands sont juridiquement attaquables, et les jugements s’exécutent facilement.

Fabricants hors UE : le risque financier d’un e-mail unique et ciblé reste limité en pratique, tant qu’il n’y a ni actifs ni présence dans l’UE. Juridiquement, l’e-mail n’en demeure pas moins illicite – et quiconque veut ensuite vendre en Allemagne construira justement cette présence.

Pour tous : le plus grand risque n’est souvent pas la mise en demeure, mais la première impression. Celui qui agace un acheteur allemand avec un e-mail publicitaire non désiré n’a souvent pas de seconde chance auprès de cet importateur. Téléphone, courrier, portail fournisseurs, salon ou LinkedIn sont donc généralement la meilleure voie en Allemagne – sur le plan juridique, mais aussi commercial.

Check-list pour la prise de contact dans les pays stricts

•      Avant le premier contact, vérifier si le pays cible applique l’opt-in ou l’opt-out.

•      Dans les pays opt-in, privilégier d’abord le téléphone, le courrier, le portail fournisseurs, les salons ou LinkedIn.

•      N’envoyer d’e-mails qu’après l’accord du destinataire, et conserver une trace de cet accord.

•      Dans les pays opt-out : un message unique et ciblé plutôt qu’un envoi en masse, avec les coordonnées complètes de l’expéditeur et une possibilité claire de désinscription.

•      Donner suite immédiatement à toute opposition et bloquer l’adresse durablement.

•      Pas de pièces jointes lourdes dans le premier message ; proposer plutôt d’envoyer la documentation sur demande.

•      En cas de mise en demeure : ne pas l’ignorer, mais ne pas la signer sans vérification non plus – c’est le moment où une brève consultation d’un avocat dans le pays du destinataire vaut la peine.

Comment les études d’entrée sur le marché vous aident

C’est précisément pour cette raison que les listes d’importateurs des études d’entrée sur le marché d’Easy Prospect contiennent non seulement des adresses e-mail génériques, mais aussi – lorsqu’ils sont disponibles – les numéros du standard, les formulaires de contact et les liens vers des portails fournisseurs ou des pages « devenir fournisseur ». Les fabricants peuvent ainsi choisir, dans chaque pays, le canal de contact qui y est d’usage et qui présente le moins de risque juridique. La responsabilité d’une prise de contact conforme au droit dans chaque cas reste celle du fabricant.

Sources et liens utiles

Les informations de cet article reposent principalement sur les textes de loi eux-mêmes et sur les guides publiés par les autorités compétentes. Les liens mènent aux versions officielles lorsqu’elles sont disponibles. La plupart des pages sont rédigées dans la langue du pays concerné ou en anglais.

[1]    Allemagne : loi contre la concurrence déloyale (UWG), § 7 – Nuisances inacceptables (en allemand) : https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Allemagne : Cour fédérale de justice, décision du 20 mai 2009 – I ZR 218/07 (e-mail publicitaire non sollicité à une entreprise ; en allemand) : https://lexetius.com/2009,2183

[3]    UE : directive 2002/58/CE (directive « vie privée et communications électroniques »), notamment art. 13 – Communications non sollicitées : https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=fr

[4]    UE : règlement (UE) n° 1215/2012 (Bruxelles I bis) – compétence judiciaire, reconnaissance et exécution des décisions : https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=fr

[5]    Autriche : loi sur les télécommunications 2021, § 174 – Messages non sollicités (en allemand) : https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    France : CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique : https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Royaume-Uni : Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing (en anglais) : https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    États-Unis : Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business (en anglais) : https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Canada : gouvernement du Canada (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email (en anglais) : https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Australie : Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam (en anglais) : https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

Les informations relatives aux autres pays (notamment l’Italie, l’Espagne, la Pologne, les Pays-Bas, la Suisse, le Japon, la Corée du Sud, la Chine, Singapour, l’Inde et le Brésil) reposent sur les législations nationales respectives telles que connues à la date de rédaction. Les estimations relatives au coût et à la probabilité d’une mise en demeure reposent sur l’expérience pratique générale et non sur des statistiques.

Sources à jour en octobre 2026. Les autorités et portails juridiques modifient parfois leurs pages ; si un lien ne fonctionne plus, la source peut facilement être retrouvée grâce au titre indiqué.

Mentions juridiques et clause de non-responsabilité

À noter

Pas de conseil juridique : cet article est fourni uniquement à titre d’information générale sur les risques liés à la prise de contact avec des importateurs et distributeurs. Il ne constitue pas un conseil juridique ni un renseignement juridiquement contraignant. L’auteur n’est pas avocat.

Pas d’exhaustivité : la présentation est volontairement simplifiée. Elle ne couvre pas tous les pays, toutes les exceptions ni toutes les situations. Des cas particuliers – entrepreneurs individuels, adresses e-mail nominatives, relations commerciales existantes ou réglementations sectorielles, par exemple – peuvent conduire à une appréciation différente.

Le droit évolue : lois, pratique administrative et jurisprudence évoluent en permanence. Cet article reflète l’état des connaissances en octobre 2026. Aucune garantie n’est donnée quant à l’exactitude ou à l’actualité des informations au moment de leur utilisation.

Les évaluations de risque ne sont pas des promesses : les indications sur la probabilité d’une mise en demeure ou de poursuites reposent sur l’expérience générale et non sur des statistiques. Elles ne garantissent pas qu’il ne se passera rien dans votre cas. Qu’une infraction soit rarement poursuivie ne la rend pas licite.

Votre responsabilité : vous êtes seul responsable de la prise de contact avec des entreprises et du respect des règles en matière de concurrence, d’anti-spam et de protection des données du pays cible. Vérifiez les règles applicables avant toute démarche commerciale et, en cas de doute, consultez un avocat dans le pays concerné.

Responsabilité : dans la mesure permise par la loi, toute responsabilité est exclue pour les dommages ou conséquences juridiques (mises en demeure, actions en cessation, amendes, par exemple) résultant de l’utilisation des informations présentées ici.