Importeure richtig ansprechen: Was im Auslandsvertrieb per E-Mail erlaubt ist – und was nicht

Ein Überblick über die Anti-Spam-Regeln in wichtigen Exportmärkten und eine nüchterne Einschätzung, wie groß das Abmahnrisiko in Deutschland wirklich ist

Wichtiger Hinweis vorab

Dieser Artikel gibt keine Rechtsberatung und ersetzt keine anwaltliche Prüfung. Er soll Exporteuren helfen, die Risiken bei der Kontaktaufnahme mit Importeuren zu kennen und einzuschätzen. Die Rechtslage unterscheidet sich von Land zu Land, ändert sich laufend und hängt immer vom Einzelfall ab. Ausführliche Hinweise dazu finden Sie am Ende des Artikels.

Ein Olivenölhersteller aus Andalusien hat endlich eine saubere Liste mit 40 deutschen Feinkost-Importeuren. An einem Dienstagvormittag schickt er jedem eine freundliche E-Mail mit Preisliste und Katalog im Anhang. Drei Importeure antworten interessiert, die meisten gar nicht. Und zwei Wochen später kommt ein Schreiben einer Hamburger Kanzlei: Abmahnung wegen unerlaubter E-Mail-Werbung, Unterlassungserklärung, Anwaltskosten.

Das Beispiel ist erfunden, das Muster nicht. Viele ausländische Hersteller gehen davon aus, dass zwischen Unternehmen andere Regeln gelten als gegenüber Privatkunden – und dass eine sachliche Geschäfts-E-Mail an eine öffentlich angegebene Adresse wie info@ kein Problem sein kann. In vielen Ländern stimmt das. In Deutschland, Österreich und einigen weiteren Märkten aber nicht.

Dieser Artikel zeigt, wie unterschiedlich die Regeln in wichtigen Exportmärkten sind, welche Kontaktwege in strengen Ländern besser funktionieren und wie hoch das Risiko für einen ausländischen Hersteller tatsächlich ist, von einem deutschen Importeur abgemahnt zu werden.

Zwei Grundbegriffe: Opt-in und Opt-out

Fast alle Länder regeln Werbung per E-Mail nach einem von zwei Modellen:

•      Opt-in: Werbung per E-Mail ist nur erlaubt, wenn der Empfänger vorher zugestimmt hat. Ohne Einwilligung ist schon die erste Nachricht unzulässig.

•      Opt-out: Die erste Nachricht ist erlaubt, der Empfänger muss aber jederzeit einfach widersprechen können. Danach darf nichts mehr kommen.

In der EU schreibt die sogenannte ePrivacy-Richtlinie das Opt-in nur für Privatpersonen verbindlich vor. Für Unternehmen entscheidet jedes Land selbst. Deshalb gibt es innerhalb Europas so große Unterschiede, obwohl man einen einheitlichen Binnenmarkt erwarten würde.

Wichtig: Maßgeblich ist das Recht des Landes, in dem der Empfänger sitzt. Ein Hersteller aus Brasilien, Indien oder Spanien, der einem Importeur in München schreibt, muss also die deutschen Regeln beachten.

Ein verbreiteter Irrtum: „info@ ist keine Person, also gilt der Datenschutz nicht“

Das ist zur Hälfte richtig. Eine allgemeine Firmenadresse wie info@ oder sales@ ist in der Regel kein personenbezogenes Datum, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) spielt dafür kaum eine Rolle. Das Verbot unerwünschter Werbung ergibt sich aber aus einem anderen Rechtsgebiet – in Deutschland aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem allgemeinen Zivilrecht. Und das gilt auch für info@-Adressen.

Die wichtigsten Exportmärkte im Überblick

Die folgende Übersicht bewertet einen typischen Fall: eine einzelne, gezielte E-Mail an die öffentlich angegebene allgemeine Adresse eines Importeurs, ohne vorherige Einwilligung, mit einem Angebot, das zum Sortiment des Empfängers passt. Die zugrunde liegenden Gesetze und offiziellen Leitfäden der Behörden finden Sie in den Quellenangaben am Ende des Artikels.

Land / Region - Grundregel für E-Mails an Unternehmen - Einschätzung

Deutschland

Opt-in auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 UWG). Ausnahme nur für Bestandskunden.

Streng

Österreich

Opt-in auch gegenüber Unternehmen (§ 174 TKG 2021); Verwaltungsstrafen möglich.

Streng

Italien, Spanien

Opt-in auch gegenüber Unternehmen; aktive Datenschutzbehörden.

Streng

Polen, Tschechien, Dänemark

Opt-in auch gegenüber Unternehmen.

Streng

Südkorea

Strenges Opt-in; Betreffzeile muss mit „(광고)“ (Werbung) beginnen.

Streng

Niederlande

Spam-Verbot gilt grundsätzlich auch für Unternehmen; Auslegung im Einzelfall.

Mittel

Schweiz

Massenwerbung ohne Einwilligung unzulässig, auch an Firmen; gezielte Einzel-E-Mails weniger kritisch.

Mittel

Kanada

Opt-in (CASL), aber stillschweigende Einwilligung bei öffentlich angegebener Adresse und fachlichem Bezug. Hohe Bußgelder bei Verstößen.

Mittel

Australien

Opt-in (Spam Act), aber ähnliche Ausnahme wie in Kanada bei veröffentlichten Geschäftsadressen.

Mittel

Japan

Opt-in, aber Ausnahme für Adressen, die Unternehmen für geschäftliche Zwecke veröffentlichen.

Gering bis mittel

China

Einwilligung und Kennzeichnung („广告“/„AD“) vorgeschrieben; Durchsetzung bei einzelnen B2B-Mails selten.

Mittel

USA

Opt-out (CAN-SPAM): Absender, Postanschrift und Abmeldemöglichkeit sind Pflicht.

Gering

Großbritannien

Opt-out für Kapitalgesellschaften; Einzelunternehmer und Personengesellschaften brauchen dagegen eine Einwilligung.

Gering

Frankreich, Belgien

Opt-out, wenn das Angebot zur beruflichen Tätigkeit passt; Belgien mit ausdrücklicher Ausnahme für unpersönliche Adressen wie info@.

Gering

Irland, Schweden, Finnland, Portugal

Opt-out für juristische Personen.

Gering

Brasilien, weitere Länder Südamerikas

Kein spezielles Anti-Spam-Gesetz; Datenschutzgesetze betreffen nur personenbezogene Daten.

Gering

Singapur, Indien

Singapur regelt nur Massenversand; Indien hat kein spezielles Anti-Spam-Gesetz für B2B-E-Mails.

Gering

Auch in den Ländern mit geringem Risiko gelten einige Grundregeln fast überall: Der Absender muss klar erkennbar sein (Firmenname und vollständige Anschrift), die Betreffzeile darf nicht irreführen, und wer keine weiteren Nachrichten möchte, muss sich einfach abmelden können – und darf danach auch nichts mehr bekommen.

Was gilt in Deutschland genau?

Das deutsche Recht ist hier eindeutiger, als viele denken. Werbung per E-Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung – auch dann, wenn der Empfänger ein Unternehmen ist [1]. Der Begriff „Werbung“ wird von den Gerichten sehr weit verstanden: Jede Nachricht, die direkt oder indirekt den Absatz von Produkten fördern soll, fällt darunter. Der Bundesgerichtshof hat schon 2009 entschieden, dass bereits eine einzige unerwünschte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen unzulässig sein kann [2].

Hilft die vorsichtige „Zwei-Stufen-Anfrage“?

Oft wird empfohlen, zuerst nur höflich nach dem zuständigen Einkäufer zu fragen und das Angebot erst nach einer Antwort zu schicken. Das ist im Umgang sinnvoll und wirkt deutlich weniger aufdringlich. Rechtlich ist es aber keine sichere Lösung: Wer schreibt „Wir sind Hersteller von X und möchten Ihnen unser Angebot schicken – wer ist zuständig?“, verfolgt erkennbar ein Verkaufsziel. Deutsche Gerichte dürften auch eine solche Anfrage in den meisten Fällen als Werbung einstufen. Eine kurze, sachliche Mail ohne Anhänge senkt die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand daran stört – das rechtliche Problem beseitigt sie nicht.

Hilft ein Abmeldelink?

Nein, jedenfalls nicht in Deutschland. Ein Abmeldehinweis ist gute Praxis und in Opt-out-Ländern Pflicht. Eine fehlende Einwilligung ersetzt er aber nicht.

Welche Wege sind in Deutschland unproblematisch?

•      Telefon: Bei Anrufen gegenüber Unternehmen reicht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. Ruft ein Hersteller von Feinkostprodukten bei einem Feinkost-Importeur an, lässt sich ein solches Interesse in aller Regel annehmen. Die Telefonnummer der Zentrale ist deshalb für den Erstkontakt oft der sicherste Weg.

•      Brief per Post: Werbung per Brief ist in Deutschland erlaubt, solange der Empfänger nicht ausdrücklich widersprochen hat. Ein gut gemachter Brief mit Muster oder Produktblatt fällt zudem stärker auf als die hundertste E-Mail im Postfach.

•      Lieferantenportale und „Lieferant werden“-Formulare: Viele Importeure und Handelsketten bitten auf ihrer Webseite ausdrücklich um Angebote neuer Lieferanten. Wer diesen Weg nutzt, tut genau das, wozu eingeladen wird.

•      Messen: Auf Fachmessen wie Anuga, ISM, BioFach oder Ambiente kommen Einkäufer gezielt, um neue Lieferanten kennenzulernen. Ein vorher vereinbarter Termin ist der beste Einstieg.

•      LinkedIn: Eine Kontaktanfrage mit kurzer, persönlicher Nachricht und der Frage, ob man Unterlagen schicken darf, ist übliche Praxis und gilt als wenig riskant. Ein vollständiges Verkaufsangebot schon in der ersten Nachricht sollte man vermeiden.

•      E-Mail nach Zustimmung: Hat der Einkäufer am Telefon, auf der Messe oder per LinkedIn gesagt „Schicken Sie mir gern etwas“, ist die Einwilligung da. Diese Zusage sollte man sich kurz notieren, am besten mit Datum.

Nicht geeignet ist dagegen das Fax: Werbung per Fax braucht in Deutschland ebenfalls eine vorherige Einwilligung.

Wie groß ist das Risiko einer Abmahnung wirklich?

Die Rechtslage ist das eine, die Praxis das andere. Für einen ausländischen Hersteller lässt sich das Risiko anhand von vier Fragen einschätzen.

1. Wer kann abmahnen?

In erster Linie der Empfänger selbst. Deutsche Gerichte sehen in unerwünschter Werbung einen Eingriff in den Geschäftsbetrieb des Empfängers. Der Importeur kann deshalb verlangen, dass der Absender so etwas künftig unterlässt, und die Kosten seines Anwalts ersetzt bekommen. Konkurrenten und Verbände spielen bei E-Mail-Werbung an Unternehmen dagegen kaum eine Rolle.

2. Was kostet eine Abmahnung?

Eine Abmahnung besteht meist aus zwei Teilen: der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung zu unterschreiben, und einer Rechnung für die Anwaltskosten. Gerichte setzen den Streitwert bei einzelnen Werbe-E-Mails an Unternehmen meist im niedrigen vierstelligen Bereich an. Die zu erstattenden Anwaltskosten liegen dann typischerweise bei einigen hundert Euro. Kommt es zum Gerichtsverfahren, wird es deutlich teurer.

Der eigentliche Haken ist die Unterlassungserklärung. Wer sie unterschreibt und später – etwa durch einen automatisierten Newsletter – noch einmal an dieselbe Adresse schreibt, muss eine Vertragsstrafe zahlen, die schnell mehrere tausend Euro betragen kann. Wer eine Abmahnung erhält, sollte sie deshalb ernst nehmen, aber nicht ungeprüft unterschreiben.

3. Kann ein deutsches Urteil im Ausland durchgesetzt werden?

Hier liegt der größte Unterschied zwischen Herstellern aus der EU und solchen von außerhalb.

•      Hersteller aus der EU: Deutsche Urteile werden in allen EU-Staaten weitgehend wie eigene Urteile vollstreckt. Für einen Hersteller aus Spanien, Italien oder Polen ist das Risiko daher praktisch genauso hoch wie für ein deutsches Unternehmen.

•      Hersteller außerhalb der EU (etwa aus Brasilien, Indien, der Türkei oder China): Ein deutsches Gericht kann zwar zuständig sein, weil die E-Mail in Deutschland angekommen ist. Um das Urteil im Heimatland des Herstellers durchzusetzen, muss es dort aber erst anerkannt werden – in Brasilien zum Beispiel durch den Obersten Gerichtshof (STJ). Das ist aufwendig, teuer und für einen Betrag von wenigen hundert Euro kaum lohnend.

Aber Vorsicht: Sobald ein ausländischer Hersteller in Deutschland oder der EU tätig wird, ändert sich das Bild. Ein Messestand, eine Niederlassung, ein Lager oder auch nur Forderungen gegen deutsche Kunden bieten Ansatzpunkte für eine Vollstreckung. Wer den deutschen Markt erschließen will, sollte sich also nicht darauf verlassen, „außer Reichweite“ zu sein.

4. Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Importeur tatsächlich abmahnt?

Für eine einzelne, höfliche und gut passende E-Mail ist die Wahrscheinlichkeit nach allgemeiner Praxiserfahrung eher gering. Die meisten Einkäufer löschen uninteressante Anfragen einfach oder antworten mit einer kurzen Absage. Belastbare Statistiken dazu gibt es allerdings nicht. Deutlich höher wird das Risiko in diesen Fällen:

•      Massenversand an viele Adressen gleichzeitig, womöglich mit sichtbarer Empfängerliste.

•      Wiederholte Nachrichten oder Nachfass-Mails ohne Antwort des Empfängers.

•      Weitere Nachrichten, nachdem der Empfänger bereits widersprochen hat – das ist der häufigste Auslöser.

•      Angebote ohne Bezug zum Sortiment des Empfängers.

•      Aufdringliche Gestaltung: große Anhänge, Preislisten, Rabattaktionen, Newsletter-Format.

•      Empfänger, die selbst juristisch versiert sind oder grundsätzlich gegen Werbe-E-Mails vorgehen.

Unterm Strich

Risikoabwägung für ausländische Hersteller

Hersteller aus der EU: Das Risiko ist real und sollte vermieden werden. E-Mails an deutsche Importeure ohne vorherige Zustimmung sind rechtlich angreifbar, und Urteile lassen sich leicht durchsetzen.

Hersteller außerhalb der EU: Das finanzielle Risiko einer einzelnen, gezielten E-Mail ist in der Praxis überschaubar, solange kein Vermögen und keine Präsenz in der EU vorhanden sind. Rechtlich bleibt die E-Mail trotzdem unzulässig – und wer später in Deutschland verkaufen will, baut genau diese Präsenz auf.

Für alle gilt: Das größere Risiko ist oft nicht die Abmahnung, sondern der erste Eindruck. Wer einen deutschen Einkäufer mit einer unerwünschten Werbe-Mail verärgert, hat bei diesem Importeur häufig keine zweite Chance. Telefon, Brief, Lieferantenportal, Messe oder LinkedIn sind deshalb in Deutschland nicht nur rechtlich, sondern auch geschäftlich meist der bessere Weg.

Checkliste für die Kontaktaufnahme in strengen Ländern

•      Vor dem Erstkontakt klären, ob im Zielland Opt-in oder Opt-out gilt.

•      In Opt-in-Ländern zuerst Telefon, Brief, Lieferantenportal, Messe oder LinkedIn nutzen.

•      E-Mails erst schicken, wenn der Empfänger zugestimmt hat, und diese Zustimmung dokumentieren.

•      In Opt-out-Ländern: eine einzelne, gezielte Nachricht statt Massenversand, mit vollständiger Absenderangabe und klarer Abmeldemöglichkeit.

•      Jeden Widerspruch sofort umsetzen und die Adresse dauerhaft sperren.

•      Keine schweren Anhänge in der ersten Nachricht; lieber anbieten, Unterlagen auf Wunsch zu senden.

•      Bei einer Abmahnung: nicht ignorieren, aber auch nicht ungeprüft unterschreiben – in diesem Fall lohnt sich eine kurze anwaltliche Beratung im Land des Empfängers.

Wie Markteintrittsstudien dabei helfen

Genau deshalb enthalten die Importeurslisten in den Markteintrittsstudien von Easy Prospect nicht nur allgemeine E-Mail-Adressen, sondern – soweit auffindbar – auch die Telefonnummern der Zentrale, Kontaktformulare und Hinweise auf Lieferantenportale oder „Lieferant werden“-Seiten. So können Hersteller in jedem Land den Kontaktweg wählen, der dort üblich und rechtlich am wenigsten riskant ist. Für die rechtskonforme Ansprache im Einzelfall bleibt der Hersteller selbst verantwortlich.

Quellen und weiterführende Links

Die Angaben in diesem Artikel beruhen vor allem auf den Gesetzestexten selbst und auf den Leitfäden der zuständigen Behörden. Die Links führen zu den offiziellen Fassungen, soweit verfügbar. Die Seiten sind überwiegend in der jeweiligen Landessprache bzw. auf Englisch.

[1]    Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 – Unzumutbare Belästigungen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Deutschland: Bundesgerichtshof, Beschluss vom 20.05.2009 – I ZR 218/07 (unverlangte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen): https://lexetius.com/2009,2183

[3]    EU: Richtlinie 2002/58/EG (ePrivacy-Richtlinie), insbesondere Art. 13 – unerbetene Nachrichten: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=de

[4]    EU: Verordnung (EU) Nr. 1215/2012 (Brüssel Ia) – Zuständigkeit sowie Anerkennung und Vollstreckung von Urteilen: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=de

[5]    Österreich: Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 – Unerbetene Nachrichten: https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    Frankreich: CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique: https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Großbritannien: Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing: https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    USA: Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Kanada: Government of Canada (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email: https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Australien: Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam: https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

Die Angaben zu den übrigen Ländern (u. a. Italien, Spanien, Polen, Niederlande, Schweiz, Japan, Südkorea, China, Singapur, Indien, Brasilien) beruhen auf den jeweiligen nationalen Gesetzen in ihrer bei Redaktionsschluss bekannten Fassung. Die Einschätzungen zu Abmahnkosten und Abmahnwahrscheinlichkeit beruhen auf allgemeiner Praxiserfahrung und nicht auf Statistiken.

Stand der Quellen: Oktober 2026. Behörden und Gesetzesportale ändern ihre Seiten gelegentlich; sollte ein Link nicht mehr funktionieren, lässt sich die Quelle über den angegebenen Titel leicht wiederfinden.

Rechtlicher Hinweis und Haftungsausschluss

Bitte beachten Sie

Keine Rechtsberatung: Dieser Artikel dient ausschließlich der allgemeinen Information über Risiken bei der Kontaktaufnahme mit Importeuren und Distributoren. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ist keine rechtsverbindliche Auskunft. Der Autor ist kein Rechtsanwalt.

Keine Vollständigkeit: Die Darstellung ist bewusst vereinfacht. Sie erfasst nicht alle Länder, nicht alle Ausnahmen und nicht alle Konstellationen. Sonderfälle – etwa Einzelunternehmer, personalisierte E-Mail-Adressen, bestehende Geschäftsbeziehungen oder branchenspezifische Vorschriften – können zu einer anderen Beurteilung führen.

Rechtslage ändert sich: Gesetze, Behördenpraxis und Rechtsprechung entwickeln sich ständig weiter. Der Artikel gibt den Kenntnisstand vom Oktober 2026 wieder. Für die Richtigkeit und Aktualität der Angaben zum Zeitpunkt Ihrer Nutzung wird keine Gewähr übernommen.

Risikoeinschätzungen sind keine Zusagen: Aussagen dazu, wie wahrscheinlich eine Abmahnung oder Rechtsverfolgung ist, beruhen auf allgemeinen Erfahrungen und nicht auf Statistiken. Sie sind keine Garantie dafür, dass in Ihrem Fall nichts passiert. Dass ein Verstoß selten verfolgt wird, macht ihn nicht zulässig.

Eigenverantwortung: Für die Kontaktaufnahme mit Unternehmen und die Einhaltung der Wettbewerbs-, Anti-Spam- und Datenschutzvorschriften des jeweiligen Ziellandes sind ausschließlich Sie selbst verantwortlich. Prüfen Sie vor jeder werblichen Ansprache die geltenden Regeln und lassen Sie sich im Zweifel von einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt im betreffenden Land beraten.

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