Como contatar importadores do jeito certo: o que é permitido por e-mail nas vendas internacionais – e o que não é

Um panorama das regras antispam nos principais mercados de exportação e uma avaliação realista do risco de receber uma notificação extrajudicial na Alemanha

Aviso importante antes de começar

Este artigo não constitui consultoria jurídica e não substitui a análise de um advogado. O objetivo é ajudar exportadores a conhecer e avaliar os riscos envolvidos no contato com importadores. A situação jurídica varia de país para país, muda constantemente e sempre depende do caso concreto. Você encontra um aviso detalhado no final do artigo.

Um produtor de azeite da Andaluzia finalmente montou uma lista confiável com 40 importadores alemães de produtos gourmet. Numa terça-feira de manhã, ele envia a cada um deles um e-mail cordial, com tabela de preços e catálogo em anexo. Três importadores respondem com interesse; a maioria nem responde. E, duas semanas depois, chega uma carta de um escritório de advocacia de Hamburgo: uma notificação extrajudicial (“Abmahnung”) por publicidade ilícita por e-mail, um termo de compromisso de cessação para assinar e a conta dos honorários advocatícios.

O exemplo é fictício, mas o padrão não. Muitos fabricantes estrangeiros partem do princípio de que entre empresas valem regras diferentes das aplicáveis a consumidores – e de que um e-mail comercial objetivo, enviado para um endereço público como info@, não pode ser problema. Em muitos países, isso é verdade. Na Alemanha, na Áustria e em alguns outros mercados, não.

Este artigo mostra como as regras variam entre os principais mercados de exportação, quais canais de contato funcionam melhor nos países mais rigorosos e qual é, de fato, o risco de um fabricante estrangeiro ser notificado por um importador alemão.

Dois conceitos básicos: opt-in e opt-out

Quase todos os países regulam a publicidade por e-mail segundo um destes dois modelos:

•      Opt-in: a publicidade por e-mail só é permitida se o destinatário tiver dado consentimento prévio. Sem consentimento, já a primeira mensagem é ilícita.

•      Opt-out: a primeira mensagem é permitida, mas o destinatário precisa poder recusar a qualquer momento, de forma simples. Depois disso, nenhuma outra mensagem pode ser enviada.

Na União Europeia, a chamada Diretiva ePrivacy só torna o opt-in obrigatório em relação a pessoas físicas. Para empresas, cada país decide por conta própria. Por isso há diferenças tão grandes dentro da Europa, embora fosse de esperar regras uniformes num mercado único.

Importante: vale a lei do país onde está o destinatário. Um fabricante do Brasil, da Índia ou da Espanha que escreve para um importador em Munique precisa, portanto, seguir as regras alemãs.

Um engano comum: “info@ não é uma pessoa, então a proteção de dados não se aplica”

Isso é só meia verdade. Um endereço genérico como info@ ou sales@ geralmente não é um dado pessoal, e por isso o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD, o equivalente europeu da LGPD) tem pouca relevância. Mas a proibição de publicidade não solicitada vem de outra área do direito – na Alemanha, da Lei contra a Concorrência Desleal (UWG) e do direito civil em geral. E ela também vale para endereços info@.

Os principais mercados de exportação em resumo

A tabela abaixo avalia um caso típico: um e-mail único e direcionado para o endereço genérico publicado de um importador, sem consentimento prévio, com uma oferta compatível com o portfólio do destinatário. As leis e os guias oficiais das autoridades estão listados nas fontes, no final do artigo.

País / região - Regra básica para e-mails a empresas -Avaliação

Alemanha

Opt-in também em relação a empresas (§ 7, inciso 2 UWG). Exceção apenas para clientes já existentes.

Rigoroso

Áustria

Opt-in também em relação a empresas (§ 174 TKG 2021); multas administrativas possíveis.

Rigoroso

Itália, Espanha

Opt-in também em relação a empresas; autoridades de proteção de dados atuantes.

Rigoroso

Polônia, República Tcheca, Dinamarca

Opt-in também em relação a empresas.

Rigoroso

Coreia do Sul

Opt-in rigoroso; o assunto deve começar com “(광고)” (publicidade).

Rigoroso

Países Baixos

A proibição de spam vale, em princípio, também para empresas; interpretação caso a caso.

Médio

Suíça

Publicidade em massa sem consentimento é proibida, inclusive para empresas; e-mails individuais e direcionados são menos críticos.

Médio

Canadá

Opt-in (CASL), mas com consentimento implícito quando o endereço é publicado e a mensagem tem relação com a função profissional do destinatário. Multas altas em caso de infração.

Médio

Austrália

Opt-in (Spam Act), mas com exceção semelhante à do Canadá para endereços comerciais publicados de forma visível.

Médio

Japão

Opt-in, mas com exceção para endereços que as empresas publicam para fins comerciais.

Baixo a médio

China

Consentimento e identificação (“广告”/“AD”) obrigatórios; fiscalização de e-mails B2B individuais é rara.

Médio

Estados Unidos

Opt-out (CAN-SPAM): identificação do remetente, endereço postal e opção de descadastro são obrigatórios.

Baixo

Reino Unido

Opt-out para sociedades empresárias; empresários individuais e sociedades de pessoas (partnerships), por outro lado, exigem consentimento.

Baixo

França, Bélgica

Opt-out se a oferta tiver relação com a atividade profissional do destinatário; a Bélgica tem exceção expressa para endereços impessoais como info@.

Baixo

Irlanda, Suécia, Finlândia, Portugal

Opt-out para pessoas jurídicas.

Baixo

Brasil e outros países da América do Sul

Não há lei antispam específica; as leis de proteção de dados só tratam de dados pessoais.

Baixo

Singapura, Índia

Singapura só regula envios em massa; a Índia não tem lei antispam específica para e-mails B2B.

Baixo

Mesmo nos países de baixo risco, algumas regras básicas valem em quase todo lugar: o remetente precisa ser claramente identificável (razão social e endereço completo), o assunto não pode ser enganoso, e quem não quiser receber mais mensagens precisa conseguir se descadastrar facilmente – e não pode receber mais nada depois disso.

O que vale exatamente na Alemanha?

O direito alemão é mais claro do que muitos imaginam. A publicidade por e-mail exige consentimento prévio e expresso – mesmo quando o destinatário é uma empresa [1]. Os tribunais interpretam o conceito de “publicidade” de forma muito ampla: qualquer mensagem destinada a promover, direta ou indiretamente, a venda de produtos se enquadra nele. Já em 2009, o Supremo Tribunal Federal alemão (BGH) decidiu que até um único e-mail publicitário não solicitado enviado a uma empresa pode ser ilícito [2].

A “consulta em duas etapas”, mais cautelosa, resolve?

Uma recomendação frequente é primeiro perguntar educadamente quem é o comprador responsável e só enviar a oferta depois de uma resposta. Do ponto de vista da cortesia, faz sentido e é bem menos invasivo. Juridicamente, porém, não é uma solução segura: quem escreve “Somos fabricantes de X e gostaríamos de enviar nossa oferta – quem é o responsável?” está claramente buscando uma venda. Os tribunais alemães provavelmente classificariam também essa consulta como publicidade na maioria dos casos. Um e-mail curto e objetivo, sem anexos, reduz a chance de alguém se incomodar – mas não elimina o problema jurídico.

Um link de descadastro ajuda?

Não, pelo menos não na Alemanha. O link de descadastro é uma boa prática e é obrigatório nos países opt-out. Mas ele não substitui um consentimento que não existe.

Quais canais não causam problemas na Alemanha?

•      Telefone: em ligações para empresas, basta o consentimento presumido, segundo o § 7, inciso 2, n.º 1 UWG. Quando um fabricante de produtos gourmet liga para um importador de produtos gourmet, esse interesse pode, em regra, ser presumido. O número da central da empresa é, por isso, muitas vezes o caminho mais seguro para o primeiro contato.

•      Carta pelo correio: a publicidade por carta é permitida na Alemanha, desde que o destinatário não tenha se oposto expressamente. Uma carta bem feita, com amostra ou ficha do produto, também chama mais atenção do que o centésimo e-mail na caixa de entrada.

•      Portais de fornecedores e formulários “seja um fornecedor”: muitos importadores e redes varejistas convidam expressamente, em seus sites, novos fornecedores a enviar ofertas. Quem usa esse canal faz exatamente o que foi convidado a fazer.

•      Feiras: em feiras setoriais como Anuga, ISM, BioFach ou Ambiente, os compradores vão justamente para conhecer novos fornecedores. Uma reunião agendada com antecedência é a melhor porta de entrada.

•      LinkedIn: um convite de conexão com uma mensagem curta e pessoal, perguntando se pode enviar material, é prática comum e considerada de baixo risco. Convém evitar uma oferta comercial completa já na primeira mensagem.

•      E-mail após a autorização: quando o comprador disse ao telefone, na feira ou pelo LinkedIn “pode me mandar”, o consentimento existe. Vale a pena anotar isso brevemente, de preferência com a data.

O fax, por outro lado, não é adequado: na Alemanha, a publicidade por fax também exige consentimento prévio.

Qual é o risco real de receber uma notificação?

Uma coisa é a situação jurídica, outra é a prática. Para um fabricante estrangeiro, o risco pode ser avaliado com base em quatro perguntas.

1. Quem pode enviar uma notificação?

Em primeiro lugar, o próprio destinatário. Os tribunais alemães consideram a publicidade não solicitada uma interferência nas atividades da empresa destinatária. O importador pode, portanto, exigir que o remetente não volte a fazê-lo e ser reembolsado pelos honorários do seu advogado. Concorrentes e associações, por outro lado, praticamente não têm papel na publicidade por e-mail entre empresas.

2. Quanto custa uma notificação?

Uma notificação geralmente tem duas partes: a exigência de assinar um termo de compromisso de cessação com cláusula penal e a conta dos honorários advocatícios. No caso de e-mails publicitários isolados enviados a empresas, os tribunais costumam fixar o valor da causa na casa de alguns milhares de euros. Os honorários a reembolsar ficam então, normalmente, em algumas centenas de euros. Se o caso for parar na Justiça, o custo fica bem mais alto.

A verdadeira armadilha é o termo de compromisso. Quem o assina e depois volta a escrever para o mesmo endereço – por exemplo, por meio de uma newsletter automática – tem de pagar uma multa contratual, que pode facilmente chegar a vários milhares de euros. Quem recebe uma notificação deve, portanto, levá-la a sério, mas não assiná-la sem antes analisá-la.

3. Uma sentença alemã pode ser executada no exterior?

É aqui que está a maior diferença entre fabricantes de dentro e de fora da União Europeia.

•      Fabricantes da UE: as sentenças alemãs são executadas em todos os Estados-membros da UE praticamente como sentenças nacionais. Para um fabricante da Espanha, da Itália ou da Polônia, o risco é, portanto, quase tão alto quanto para uma empresa alemã.

•      Fabricantes de fora da UE (por exemplo, do Brasil, da Índia, da Turquia ou da China): um tribunal alemão pode até ser competente, já que o e-mail foi recebido na Alemanha. Mas, para executar a sentença no país do fabricante, ela precisa primeiro ser reconhecida lá – no Brasil, por exemplo, por meio da homologação pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ). Isso é trabalhoso, caro e dificilmente compensa para um valor de algumas centenas de euros.

Mas atenção: assim que um fabricante estrangeiro passa a atuar na Alemanha ou na UE, o cenário muda. Um estande em feira, uma filial, um depósito ou até simples créditos a receber de clientes alemães oferecem pontos de partida para uma execução. Quem quer conquistar o mercado alemão não deve, portanto, contar com o fato de estar “fora de alcance”.

4. Qual é a probabilidade de um importador realmente enviar uma notificação?

Para um e-mail único, educado e bem direcionado, a probabilidade é, segundo a experiência prática em geral, relativamente baixa. A maioria dos compradores simplesmente apaga consultas sem interesse ou responde com uma breve recusa. Não há, porém, estatísticas confiáveis sobre isso. O risco aumenta bastante nestes casos:

•      Envio em massa para muitos endereços ao mesmo tempo, às vezes com a lista de destinatários visível.

•      Mensagens repetidas ou e-mails de follow-up sem resposta do destinatário.

•      Novas mensagens depois de o destinatário já ter se oposto – é o gatilho mais comum.

•      Ofertas sem relação com o portfólio do destinatário.

•      Abordagem insistente: anexos pesados, tabelas de preços, promoções, formato de newsletter.

•      Destinatários com conhecimento jurídico ou que, por princípio, agem contra e-mails publicitários.

Em resumo

Avaliação de risco para fabricantes estrangeiros

Fabricantes da UE: o risco é real e deve ser evitado. E-mails enviados a importadores alemães sem consentimento prévio são juridicamente contestáveis, e as sentenças podem ser executadas com facilidade.

Fabricantes de fora da UE: o risco financeiro de um único e-mail direcionado é, na prática, administrável, desde que não haja patrimônio nem presença na UE. Juridicamente, porém, o e-mail continua sendo ilícito – e quem depois quiser vender na Alemanha vai construir exatamente essa presença.

Para todos: o maior risco muitas vezes não é a notificação, mas a primeira impressão. Quem irrita um comprador alemão com um e-mail publicitário indesejado muitas vezes não tem uma segunda chance com esse importador. Telefone, carta, portal de fornecedores, feira ou LinkedIn são, por isso, geralmente o melhor caminho na Alemanha – não só do ponto de vista jurídico, mas também comercial.

Checklist para o contato em países rigorosos

•      Antes do primeiro contato, verificar se o país de destino adota opt-in ou opt-out.

•      Nos países opt-in, usar primeiro telefone, carta, portal de fornecedores, feira ou LinkedIn.

•      Só enviar e-mails depois que o destinatário autorizar, e registrar essa autorização.

•      Nos países opt-out: uma mensagem única e direcionada em vez de envio em massa, com dados completos do remetente e uma opção clara de descadastro.

•      Atender imediatamente a qualquer pedido de exclusão e bloquear o endereço de forma permanente.

•      Nada de anexos pesados na primeira mensagem; é melhor oferecer o envio do material sob consulta.

•      Se receber uma notificação: não ignorar, mas também não assinar sem analisar – é o momento em que uma consulta rápida a um advogado no país do destinatário vale a pena.

Como os estudos de entrada no mercado ajudam

É exatamente por isso que as listas de importadores dos estudos de entrada no mercado da Easy Prospect trazem não só endereços de e-mail genéricos, mas também – quando disponíveis – os telefones da central, formulários de contato e indicações de portais de fornecedores ou páginas do tipo “seja um fornecedor”. Assim, o fabricante pode escolher, em cada país, o canal de contato mais usual por lá e com o menor risco jurídico. A responsabilidade pelo contato em conformidade com a lei, em cada caso, continua sendo do fabricante.

Fontes e links úteis

As informações deste artigo se baseiam principalmente nos próprios textos legais e nos guias publicados pelas autoridades competentes. Os links levam às versões oficiais, quando disponíveis. A maioria das páginas está no idioma do respectivo país ou em inglês.

[1]    Alemanha: Lei contra a Concorrência Desleal (UWG), § 7 – Importunação inaceitável (em alemão): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

[2]    Alemanha: Supremo Tribunal Federal (BGH), decisão de 20/05/2009 – I ZR 218/07 (e-mail publicitário não solicitado a uma empresa; em alemão): https://lexetius.com/2009,2183

[3]    UE: Diretiva 2002/58/CE (Diretiva ePrivacy), especialmente art. 13 – Comunicações não solicitadas: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj?locale=pt

[4]    UE: Regulamento (UE) n.º 1215/2012 (Bruxelas I-A) – competência judiciária, reconhecimento e execução de decisões: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2012/1215/oj?locale=pt

[5]    Áustria: Lei de Telecomunicações de 2021, § 174 – Mensagens não solicitadas (em alemão): https://www.ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632

[6]    França: CNIL – Les règles d’or de la prospection par courrier électronique (em francês): https://cnil.fr/fr/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier-electronique-0

[7]    Reino Unido: Information Commissioner’s Office (ICO) – Business-to-business marketing (em inglês): https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/business-to-business-marketing/

[8]    Estados Unidos: Federal Trade Commission (FTC) – CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business (em inglês): https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

[9]    Canadá: Governo do Canadá (fightspam.gc.ca) – Getting consent to send email (em inglês): https://www.fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/00008.html

[10]  Austrália: Australian Communications and Media Authority (ACMA) – Avoid sending spam (em inglês): https://www.acma.gov.au/avoid-sending-spam

As informações sobre os demais países (entre eles Itália, Espanha, Polônia, Países Baixos, Suíça, Japão, Coreia do Sul, China, Singapura, Índia e Brasil) se baseiam nas respectivas legislações nacionais, na versão conhecida na data de redação. As estimativas sobre custos e probabilidade de notificação se baseiam na experiência prática em geral, e não em estatísticas.

Fontes atualizadas em outubro de 2026. Autoridades e portais jurídicos às vezes alteram suas páginas; se algum link deixar de funcionar, a fonte pode ser facilmente encontrada pelo título indicado.

Aviso legal e isenção de responsabilidade

Atenção

Não é consultoria jurídica: este artigo serve exclusivamente como informação geral sobre os riscos do contato com importadores e distribuidores. Não constitui consultoria jurídica nem parecer juridicamente vinculante. O autor não é advogado.

Não é completo: a apresentação é propositalmente simplificada. Não abrange todos os países, todas as exceções nem todas as situações. Casos especiais – como empresários individuais, endereços de e-mail nominais, relações comerciais já existentes ou normas específicas de cada setor – podem levar a uma avaliação diferente.

A legislação muda: leis, práticas das autoridades e jurisprudência estão em constante evolução. O artigo reflete o estado do conhecimento em outubro de 2026. Não há garantia quanto à exatidão ou atualidade das informações no momento em que você as utilizar.

Avaliações de risco não são garantias: as indicações sobre a probabilidade de uma notificação ou de um processo se baseiam na experiência geral, e não em estatísticas. Elas não garantem que nada vá acontecer no seu caso. O fato de uma infração raramente ser punida não a torna lícita.

Responsabilidade própria: você é o único responsável pelo contato com empresas e pelo cumprimento das normas de concorrência, antispam e proteção de dados do país de destino. Verifique as regras aplicáveis antes de qualquer abordagem comercial e, em caso de dúvida, consulte um advogado no país em questão.

Responsabilidade civil: na medida permitida por lei, fica excluída qualquer responsabilidade por danos ou consequências jurídicas (por exemplo, notificações, pedidos de cessação, multas) decorrentes do uso das informações aqui apresentadas.