Le marché mondial du jouet a signé un retour remarquable en 2025. Après trois années de recul, le secteur renoue avec une forte croissance — et pour des raisons surprenantes. Aujourd’hui, vendre des jouets ne signifie plus vendre uniquement aux enfants. Dans cet article, nous examinons le volume du marché, les principales tendances, les plus grands fabricants, les salons majeurs du secteur, ainsi que les pays et les niches au plus fort potentiel.

Quelle est la taille réelle du marché du jouet ?

La réponse dépend de la définition que l’on donne au mot « jouet ». Selon les chiffres de référence du secteur, établis par la société d’études de marché Circana, le marché mondial des jouets traditionnels a atteint environ 123 milliards de dollars US en 2025 — soit une hausse de 8 % par rapport à l’année précédente et une croissance de 24 % sur les cinq dernières années.

Si l’on inclut les jeux vidéo et les jeux numériques, certains instituts d’études parviennent à un volume nettement plus élevé, dépassant dans certains cas 350 milliards de dollars US. Pour le segment des jouets physiques, la plupart des estimations sérieuses se situent toutefois entre 112 et 130 milliards de dollars US pour 2025. Les prévisions sont uniformément optimistes : selon les sources, une croissance annuelle d’environ 4 à 7 % est attendue jusqu’au milieu des années 2030, ce qui pourrait porter le volume du marché à plus de 200 milliards de dollars US.

Fait particulièrement notable : en 2025, pour la première fois dans l’historique de suivi de Circana, les douze principaux marchés clés (les fameux G12 : Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Mexique, Pays-Bas et Royaume-Uni) ont progressé simultanément. Les Pays-Bas ont enregistré la croissance la plus rapide, avec +15 %, tandis que le Brésil a été le plus lent, avec +2 %.

Les principales tendances

Les adultes conquièrent la chambre d’enfant : le boom des kidults

Le principal moteur de croissance aujourd’hui n’est pas l’enfant, mais les « kidults » — adolescents et adultes de plus de 12 ans qui achètent des jouets pour eux-mêmes. Ce groupe représente désormais environ un tiers de l’ensemble du chiffre d’affaires du jouet. L’Allemagne constitue un cas particulier : avec une part de kidults d’environ 35 %, elle est à la fois le plus grand marché et celui le plus fortement marqué par les acheteurs adultes en Europe. À titre de comparaison, en Italie, cette part est d’environ 28 %.

Produits sous licence et le « Joy Factor »

Circana décrit ce redressement comme le résultat d’un « Joy Factor » — la combinaison du divertissement, de la passion de la collection et de l’attachement émotionnel. Il est porté avant tout par les produits sous licence : leurs ventes ont augmenté de 15 % en 2025, atteignant une part de marché de 37 %, le niveau le plus élevé jamais mesuré. La licence la plus populaire au monde, pour la quatrième année consécutive, est Pokémon, suivie de classiques comme Hot Wheels, Marvel, Barbie et Star Wars. Les films de cinéma, les séries en streaming et les jeux vidéo agissent comme des moteurs de ventes directs pour les jouets correspondants.

Objets de collection et le phénomène des blind boxes

Les objets de collection ont constitué la catégorie à la croissance la plus rapide, avec une hausse de 32 %, et représentent désormais près de 19 % des ventes mondiales. L’exemple emblématique est l’entreprise chinoise Pop Mart, dont les figurines « Labubu » sont devenues un objet culte mondial. Le principe de vente : les blind boxes (boîtes-surprises), où l’acheteur ne découvre la figurine reçue qu’après avoir ouvert l’emballage — un mécanisme qui génère une demande énorme via les réseaux sociaux et l’attrait de la rareté.

Autres évolutions marquantes

•      Jouets STEM et éducatifs : les parents investissent de manière ciblée dans des produits qui favorisent le développement cognitif, la créativité et la compréhension scientifique.

•      Durabilité : les matériaux écologiques, les jouets en bois et les produits biodégradables gagnent en importance.

•      Jouets intelligents et dotés d’IA : la technologie s’invite de plus en plus dans la chambre d’enfant.

•      E-commerce et social commerce : la vente en ligne est le canal de distribution qui connaît la plus forte croissance ; des plateformes comme TikTok Shop deviennent des canaux de vente à part entière.

Les fabricants les plus importants

En tête figure, sans conteste, le groupe LEGO. En 2025, avec un chiffre d’affaires d’environ 83,5 milliards de couronnes danoises (soit environ 12 milliards de dollars US), l’entreprise danoise a réalisé l’année la plus rentable de son histoire, dépassant pour la première fois les chiffres d’affaires cumulés de ses plus proches concurrents. En tant que leader du marché, LEGO détient une part supérieure à 6 %.

Viennent ensuite les grands groupes américains Mattel (Barbie, Hot Wheels) et Hasbro (dont la croissance en 2025 a été portée avant tout par le jeu de cartes Magic: The Gathering), ainsi que Spin Master, le spécialiste de l’électronique VTech et le groupe japonais Bandai Namco. Ensemble, les cinq plus grands fabricants représentent environ 38 % de part de marché.

Un nouveau concurrent bouscule toutefois fortement le classement : Pop Mart a augmenté son chiffre d’affaires de 185 % en 2025, grâce à l’engouement pour les Labubu, pour atteindre environ 5,4 milliards de dollars US — faisant basculer le rapport de force en faveur des marques asiatiques.

Les salons majeurs du secteur

Quiconque souhaite s’implanter à l’international ne peut faire l’impasse sur les grands salons professionnels :

•      Spielwarenmesse Nuremberg — le plus grand salon B2B du secteur au monde. Lors de l’édition anniversaire de 2026, plus de 2 300 exposants de 68 pays ont présenté leurs nouveautés à environ 59 000 visiteurs professionnels venus de 121 nations. La prochaine édition se tiendra du 2 au 6 février 2027.

•      Hong Kong Toys & Games Fair — le rendez-vous le plus important du secteur en Asie et une porte d’entrée essentielle vers les marchés d’approvisionnement et de vente de la région.

•      Toy Fair New York — la plateforme centrale pour le marché nord-américain.

•      SPIEL Essen — le principal salon grand public (B2C) au monde consacré aux jeux de société.

•      Kids India (Mumbai) — un point d’accès en pleine expansion vers le marché indien.

Quels groupes de produits sont particulièrement demandés ?

La croissance de 2025 s’est concentrée sur quelques catégories, mais très dynamiques :

•      Jeux et puzzles — la plus forte hausse, portée avant tout par les jeux de cartes à collectionner comme Pokémon.

•      Coffrets de construction et jouets de construction — une valeur sûre et durable, qui séduit aussi bien les enfants que les adultes.

•      Objets de collection et cartes à collectionner (trading cards) — la catégorie en plein essor par excellence.

•      Jouets éducatifs et d’expérimentation (STEM) — portés par le désir des parents d’un jeu favorisant le développement.

En revanche, les peluches et les poupées ont été sous pression en 2025 — après l’engouement pour des marques comme Squishmallows l’année précédente, un refroidissement net s’est fait sentir.

Où la demande est-elle la plus forte ?

L’Amérique du Nord reste la plus grande région, avec une part de chiffre d’affaires d’environ un tiers, les États-Unis étant de loin le plus grand marché individuel, avec plus de 45 milliards de dollars US. L’Europe est également un poids lourd — l’Allemagne y est considérée comme le marché de référence, en particulier pour la cible kidult au fort pouvoir d’achat.

La plus forte dynamique de croissance est toutefois affichée par la région Asie-Pacifique. La Chine passe progressivement du simple statut de site de production à celui de pays d’innovation et de marques, comme le démontre de façon spectaculaire l’exemple de Pop Mart. Les marchés émergents dotés d’un pouvoir d’achat croissant et de populations jeunes — comme en Asie du Sud et en Amérique latine — élargissent eux aussi en continu la base mondiale de la demande.

Des niches de marché intéressantes

À côté du marché de masse émergent des niches attrayantes, souvent assorties de marges supérieures à la moyenne :

•      Art toys et figurines de collection de designers — les blind boxes de Pop Mart, mais aussi des marques comme Sonny Angel et Smiski.

•      Jouets en bois et jouets écologiques et durables — pour les parents soucieux de l’environnement.

•      Objets de collection pour adultes — des éditions de collection haut de gamme pour la clientèle kidult au fort pouvoir d’achat.

•      Jouets intelligents et dotés d’IA — un domaine d’avenir porté par la technologie.

•      Jouets éducatifs spécialisés — par exemple des produits Montessori ou inclusifs.

Conclusion : un marché plein d’opportunités — à condition de le connaître

Le marché mondial du jouet est plus dynamique que jamais : en croissance, international, porté par de nouvelles cibles et des tendances à rotation rapide. Mais c’est précisément là que réside le défi. Tout fabricant souhaitant pénétrer un nouveau marché doit connaître les bons partenaires de distribution, les importateurs pertinents et les exigences d’accès spécifiques du pays cible.

C’est exactement là qu’interviennent les études d’entrée sur le marché spécifiques à chaque pays : elles fournissent une base concrète pour exploiter de manière ciblée les marchés du jouet particulièrement intéressants, avec des contacts pré-qualifiés. Vous trouverez des études correspondantes pour de nombreux pays sur easyprospect.com.br.

•      Pokémon · LEGO · Pop Mart · Labubu · Spielwarenmesse Nuremberg · salons du jouet

Sources

•      Circana / The Toy Association — 2026 Global Toy Report et communiqués sur l’évolution du marché en 2025 (toyassociation.org, circana.com, globenewswire.com)

•      International Council of Toy Industries (ICTI) — Global Sales Data (toy-icti.org)

•      Spielwarenmesse eG — actualités du secteur et informations sur les salons (spielwarenmesse.de) ; rapport Kidults ; Möbelmarkt (moebelmarkt.de)

•      The LEGO Group — 2025 Full Year Results (lego.com)

•      Hasbro, Inc. — Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (businesswire.com)

•      Rapports d’études de marché sur le volume : IMARC Group, Grand View Research, Fortune Business Insights, Future Market Insights, Technavio, Market Research Future

•      Couverture sur Pop Mart / Labubu : Visual Capitalist, Finimize, S&P Global, Axios, WWD, Retail Merchandiser

Remarque : cet article de blog a été rédigé avec l’aide de l’intelligence artificielle (IA). Les chiffres de marché cités proviennent de sources accessibles au public ; les données individuelles de différents instituts peuvent diverger entre elles, car les définitions et les méthodes de collecte varient.