Für Lieferanten ist der erste Kontakt zu einem Importeur oder Distributor oft der entscheidende Schritt. Die Herausforderung: Die Kontaktmöglichkeiten auf den Webseiten der Unternehmen sind sehr unterschiedlich. Manche listen die zuständigen Einkäufer nach Produktkategorien auf, andere bieten nur ein allgemeines Kontaktformular ohne E-Mail-Adresse, wieder andere haben ein spezielles Formular für neue Lieferanten. Manchmal findet sich lediglich die Telefonnummer der Zentrale, über die man den Namen und die Kontaktdaten des Einkaufsverantwortlichen erfragen kann. Wer hier pauschal vorgeht, verschenkt Chancen.

Die unterschiedlichen Kontaktwege richtig nutzen

Namentlich genannt Einkäufer oder Kategorieverantwortliche Das ist der Idealfall. Schreiben Sie direkt an die genannte Person und beziehen Sie sich auf ihre Zuständigkeit (z. B. „für den Bereich Bio-Lebensmittel / Non-Food / Haushaltswaren“).
Allgemeine E-Mail-Adresse Hier gilt: möglichst personalisiert und mit klarem Bezug zum Sortiment des Empfängers.
Kontaktformular (allgemein oder „Neue Lieferanten“) Füllen Sie alle Pflichtfelder sorgfältig aus und nutzen Sie freie Textfelder für eine kurze, prägnante Vorstellung. Vermeiden Sie generische Standardtexte.
Nur Telefonnummer der Zentrale Rufen Sie an, erkundigen Sie sich höflich nach dem zuständigen Einkäufer und der besten Kontaktmöglichkeit. Notieren Sie den Namen und die E-Mail – das macht den späteren schriftlichen Kontakt deutlich wirksamer.

Vorteile personalisierter Anschreiben gegenüber Massen-Mails

Personalisierte Schreiben erreichen deutlich höhere Öffnungs- und Antwortquoten. Aktuelle B2B-Benchmarks 2025/2026 zeigen für reines Cold Outreach Öffnungsraten von etwa 15–28 %. Stark personalisierte E-Mails (Bezug auf Sortiment, aktuelle Marktsituation oder konkrete Kategorie) liegen oft deutlich darüber und können die Antwortquote im Vergleich zu generischen Massenmails verdoppeln oder verdreifachen. Massenmails landen leichter im Spam-Filter und signalisieren dem Empfänger mangelndes Interesse. Ein kurzes, auf den konkreten Importeur zugeschnittenes Schreiben wirkt professioneller und erhöht die Chance, dass der Einkäufer überhaupt antwortet.

Was gehört ins Erst-Anschreiben?

Das Ziel des Erstkontakts ist Aufmerksamkeit und ein Gesprächsangebot – nicht der sofortige Abschluss. Halten Sie das Schreiben kurz (max. 150–200 Wörter) und klar:

Persönliche Anrede (Name + Funktion, falls bekannt)
Kurze Vorstellung des Unternehmens und der Produktkategorie
Hinweis, dass man den Importeur als renommiertes Unternehmen im Internet wahrgenommen hat
Erwähnung, dass die Produkte/Marke im Herkunftsland bereits erfolgreich verkauft werden und nun weitere Märkte gesucht werden
Konkreter Bezug zum Sortiment des Empfängers
Ein klarer Nutzen
Aufforderung zum nächsten Schritt
Kontaktdaten

Beispiel – E-Mail an allgemeine Adresse oder direkten Einkäufer:

Betreff: Lieferantenanfrage – [Produktkategorie] für Ihren [Markt/Bereich]

Sehr geehrte/r Frau/Herr [Name],

wir sind auf Ihr Unternehmen im Internet als renommierten Importeur und Distributor im Bereich [relevante Kategorie] aufmerksam geworden und möchten den direkten Kontakt zu Ihnen aufnehmen.

Als Hersteller von [Produktkategorie, z. B. Bio-Trockenobst / Nahrungsergänzungsmittel / Haushaltswaren] aus [Herkunftsland] verkaufen wir unsere Marke und Produkte im eigenen Markt bereits sehr erfolgreich. Aktuell suchen wir zuverlässige Importeure und Distributoren in ausgewählten weiteren Ländern, unter anderem in [Zielmarkt/Region].

Unser Sortiment umfasst [kurze, prägnante Beschreibung, 1–2 Sätze]. Besonders relevant für Ihr Portfolio könnte [konkreter Bezug, z. B. „die wachsende Nachfrage nach zertifizierten Bio-Produkten im HORECA-Segment“] sein.

Gerne sende ich Ihnen auf Wunsch eine kurze Produktübersicht und aktuelle Zertifikate. Wäre ein kurzes Telefonat in den nächsten Tagen möglich?

Mit freundlichen Grüßen
[Name]
[Position]
[Firma]
[Telefon] | [E-Mail] | [Website

Beispiel – Kontaktformular:
Denselben Inhalt in etwas kompakterer Form in das Freitextfeld übernehmen. Besonders wichtig sind der Hinweis auf die Wahrnehmung als renommierter Importeur sowie der erfolgreiche Absatz im Herkunftsland.

Was gehört ins Follow-up-Schreiben?

Erst wenn Interesse signalisiert wird oder nach 5–7 Tagen ohne Antwort, folgen detailliertere Unterlagen:

Zertifikate (Bio, HACCP, IFS, ISO, Herkunftsnachweise etc.)
Kurze Produktkataloge oder Sortimentsübersichten
Aktuelle Preislisten (auf Anfrage oder mit Hinweis auf Staffelpreise)
Referenzkunden oder Verkaufszahlen (sofern freigegeben und relevant)
Informationen zu Lieferfähigkeit, Mindestmengen und Logistik

Hängen Sie nicht alles auf einmal an. Besser ist ein kurzes Follow-up mit dem Angebot, die gewünschten Dokumente gezielt zuzusenden.

Nachfassen – wie oft und auf welche Weise?

Die meisten erfolgreichen B2B-Kontakte entstehen nicht beim ersten Schreiben. Studien zeigen, dass 80 % der Abschlüsse erst nach mindestens fünf Kontakten zustande kommen. Eine bewährte Sequenz für Cold Outreach:

Erst-E-Mail / Formular
Nach 3–5 Tagen höfliches Follow-up
Nach weiteren 5–7 Tagen zweites Follow-up (ggf. mit neuem Nutzenaspekt)
Optional ein dritter, abschließender Versuch nach 10–14 Tagen

Danach eine Pause von mehreren Wochen einlegen. Kombinieren Sie E-Mail mit LinkedIn-Kontakt oder einem kurzen Anruf, wenn die Telefonnummer bekannt ist. Vermeiden Sie tägliches Nachhaken – das wirkt aufdringlich.

Fazit

Der Schlüssel liegt in der Anpassung an den jeweiligen Kontaktweg, in echter Personalisierung und in der klaren Trennung zwischen knapper Erstansprache und detailliertem Follow-up. Wer die Zeit investiert, den richtigen Ansprechpartner zu identifizieren und sein Schreiben darauf zuzuschneiden, erhöht die Chancen deutlich.

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