Der globale Spielzeugmarkt hat 2025 ein bemerkenswertes Comeback hingelegt. Nach drei Jahren rückläufiger Zahlen wächst die Branche wieder kräftig – und das aus überraschenden Gründen. Wer heute Spielwaren verkauft, verkauft längst nicht mehr nur an Kinder. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf das Marktvolumen, die wichtigsten Trends, die führenden Anbieter, die zentralen Messen sowie auf die Länder und Nischen mit dem größten Potenzial.

Wie groß ist der Spielzeugmarkt wirklich?

Die Antwort hängt davon ab, wie man „Spielzeug" definiert. Nach den branchenweit anerkannten Zahlen des Marktforschungsunternehmens Circana erreichte der weltweite Markt für klassische Spielwaren 2025 rund 123 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr und ein Zuwachs von 24 Prozent über die letzten fünf Jahre.

Rechnet man Video- und Digitalspiele hinzu, kommen einzelne Marktforschungsinstitute auf ein deutlich größeres Volumen von teils über 350 Milliarden US-Dollar. Für den Bereich der physischen Spielwaren pendeln die meisten seriösen Schätzungen jedoch zwischen 112 und 130 Milliarden US-Dollar für 2025. Die Prognosen sind durchweg optimistisch: Je nach Quelle wird bis Mitte der 2030er-Jahre ein jährliches Wachstum von rund 4 bis 7 Prozent erwartet, was das Marktvolumen auf über 200 Milliarden US-Dollar anheben könnte.

Besonders bemerkenswert: 2025 wuchsen erstmals in der Erfassungsgeschichte von Circana alle zwölf großen Kernmärkte (die sogenannten G12: Australien, Belgien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Kanada, Mexiko, Niederlande, Spanien und die USA) gleichzeitig. Am schnellsten legten die Niederlande mit plus 15 Prozent zu, am langsamsten Brasilien mit plus 2 Prozent.

Die wichtigsten Trends

Erwachsene erobern das Kinderzimmer: der Kidult-Boom

Der stärkste Wachstumstreiber sind heute nicht Kinder, sondern „Kidults" – Jugendliche und Erwachsene ab 12 Jahren, die Spielzeug für sich selbst kaufen. Diese Gruppe macht inzwischen rund ein Drittel des gesamten Spielzeugumsatzes aus. Deutschland ist dabei ein Sonderfall: Mit einem Kidult-Anteil von rund 35 Prozent ist es sowohl der größte als auch der am stärksten von erwachsenen Käufern geprägte Markt in Europa. Zum Vergleich: In Italien liegt der Anteil bei etwa 28 Prozent.

Lizenzprodukte und der „Joy Factor"

Circana beschreibt den Aufschwung als Ergebnis eines „Joy Factors" – dem Zusammenspiel aus Unterhaltung, Sammelleidenschaft und emotionaler Bindung. Getragen wird das vor allem von Lizenzprodukten: Ihr Umsatz stieg 2025 um 15 Prozent und erreichte mit 37 Prozent Marktanteil den höchsten je gemessenen Wert. Beliebteste Lizenz weltweit ist zum vierten Mal in Folge Pokémon, gefolgt von Klassikern wie Hot Wheels, Marvel, Barbie und Star Wars. Kinofilme, Streaming-Serien und Videospiele wirken dabei als direkte Umsatzmotoren für die passenden Spielwaren.

Sammelobjekte und das Blind-Box-Phänomen

Sammelfiguren (Collectibles) waren mit einem Plus von 32 Prozent die am schnellsten wachsende Kategorie und stehen mittlerweile für fast 19 Prozent des weltweiten Umsatzes. Das Paradebeispiel ist das chinesische Unternehmen Pop Mart, dessen „Labubu"-Figuren zum globalen Kultobjekt wurden. Das Verkaufsprinzip: Blind Boxes, bei denen Käufer erst nach dem Öffnen erfahren, welche Figur sie erhalten haben – ein Mechanismus, der über soziale Medien und den Reiz des Seltenen enorme Nachfrage erzeugt.

Weitere prägende Entwicklungen

•      STEM- und Lernspielzeug: Eltern investieren gezielt in Produkte, die kognitive Entwicklung, Kreativität und naturwissenschaftliches Verständnis fördern.

•      Nachhaltigkeit: Umweltfreundliche Materialien, Holzspielzeug und biologisch abbaubare Produkte gewinnen an Bedeutung.

•      Smarte und KI-gestützte Spielwaren: Technologie hält zunehmend Einzug ins Kinderzimmer.

•      E-Commerce und Social Commerce: Der Onlinehandel ist der am schnellsten wachsende Vertriebskanal; Plattformen wie TikTok Shop entwickeln sich zu ernstzunehmenden Verkaufskanälen.

Die wichtigsten Anbieter

An der Spitze steht unangefochten die LEGO Group. Der dänische Konzern erzielte 2025 mit einem Umsatz von rund 83,5 Milliarden dänischen Kronen (etwa 12 Milliarden US-Dollar) sein bislang profitabelstes Jahr und übertraf damit erstmals die kombinierten Umsätze der nächstgrößten Wettbewerber. LEGO hält als Marktführer einen Anteil von über 6 Prozent.

Es folgen die großen US-Konzerne Mattel (Barbie, Hot Wheels) und Hasbro (dessen Wachstum 2025 vor allem vom Kartenspiel Magic: The Gathering getragen wurde), dazu Spin Master, der Elektronikspezialist VTech sowie der japanische Konzern Bandai Namco. Zusammen kommen die fünf größten Anbieter auf rund 38 Prozent Marktanteil.

Ein neuer Herausforderer mischt die Rangliste jedoch kräftig auf: Pop Mart steigerte seinen Umsatz 2025 dank des Labubu-Hypes um 185 Prozent auf rund 5,4 Milliarden US-Dollar – und verschiebt damit das Kräfteverhältnis zugunsten asiatischer Marken.

Die zentralen Branchenmessen

Wer international Fuß fassen will, kommt an den großen Fachmessen nicht vorbei:

•      Spielwarenmesse Nürnberg – die weltweit größte B2B-Fachmesse der Branche. Zur Jubiläumsausgabe 2026 präsentierten über 2.300 Aussteller aus 68 Ländern ihre Neuheiten vor rund 59.000 Fachbesuchern aus 121 Nationen. Die nächste Ausgabe findet vom 2. bis 6. Februar 2027 statt.

•      Hong Kong Toys & Games Fair – das bedeutendste Branchentreffen Asiens und ein wichtiges Tor zu den Beschaffungs- und Absatzmärkten der Region.

•      Toy Fair New York – die zentrale Plattform für den nordamerikanischen Markt.

•      SPIEL Essen – die weltweit führende Publikumsmesse (B2C) für Gesellschaftsspiele.

•      Kids India (Mumbai) – wachsender Zugangspunkt zum indischen Markt.

Welche Produktgruppen sind besonders gefragt?

Das Wachstum 2025 konzentrierte sich auf einige wenige, dafür sehr dynamische Kategorien:

•      Spiele und Puzzles – der stärkste Zuwachs, angetrieben vor allem durch Sammelkartenspiele wie Pokémon.

•      Bausätze und Konstruktionsspielzeug – ein robuster Dauerläufer, der bei Kindern wie Erwachsenen funktioniert.

•      Sammelobjekte und Trading Cards – die Boomkategorie schlechthin.

•      Lern- und Experimentierspielzeug (STEM) – getragen vom Wunsch der Eltern nach entwicklungsförderndem Spiel.

Auf der anderen Seite standen Plüschtiere und Puppen 2025 unter Druck – nach dem Hype um Marken wie Squishmallows im Vorjahr folgte eine spürbare Abkühlung.

Wo ist die Nachfrage am höchsten?

Nordamerika bleibt mit einem Umsatzanteil von rund einem Drittel die größte Region, wobei die USA mit über 45 Milliarden US-Dollar der mit Abstand größte Einzelmarkt sind. Europa ist ebenfalls ein Schwergewicht – Deutschland gilt hier als Leitmarkt, insbesondere für die kaufkräftige Kidult-Zielgruppe.

Die höchste Wachstumsdynamik zeigt jedoch der asiatisch-pazifische Raum. China entwickelt sich dabei vom reinen Produktionsstandort zunehmend zum Innovations- und Markenland, wie das Beispiel Pop Mart eindrucksvoll belegt. Auch aufstrebende Märkte mit wachsender Kaufkraft und jungen Bevölkerungen – etwa in Südasien und Lateinamerika – erweitern die globale Nachfragebasis kontinuierlich.

Interessante Nischenmärkte

Neben dem Massengeschäft entstehen attraktive Nischen mit oft überdurchschnittlichen Margen:

•      Art Toys und Designer-Sammelfiguren – Blind Boxes von Pop Mart, aber auch Marken wie Sonny Angel und Smiski.

•      Nachhaltiges Holz- und Ökospielzeug – für umweltbewusste Eltern.

•      Adult Collectibles – hochwertige Sammlereditionen für die zahlungskräftige Kidult-Klientel.

•      Smarte und KI-gestützte Spielwaren – ein technologiegetriebenes Zukunftsfeld.

•      Pädagogisches Spezialspielzeug – etwa Montessori- oder inklusive Produkte.

Fazit: Ein Markt voller Chancen – wenn man ihn kennt

Der weltweite Spielzeugmarkt ist so dynamisch wie selten zuvor: wachsend, international, getrieben von neuen Zielgruppen und schnell drehenden Trends. Genau darin liegt aber auch die Herausforderung. Wer als Hersteller in einen neuen Markt einsteigen will, muss die richtigen Vertriebspartner, die relevanten Importeure und die spezifischen Zugangsvoraussetzungen des Ziellandes kennen.

Genau hier setzen länderspezifische Markteintrittsstudien an: Sie liefern die konkrete Grundlage, um besonders interessante Spielzeugmärkte gezielt und mit vorqualifizierten Kontakten zu erschließen. Entsprechende Studien für zahlreiche Länder finden Sie unter easyprospect.com.br.

Quellen

•      Circana / The Toy Association – 2026 Global Toy Report und Pressemitteilungen zur Marktentwicklung 2025 (toyassociation.org, circana.com, globenewswire.com)

•      International Council of Toy Industries (ICTI) – Global Sales Data (toy-icti.org)

•      Spielwarenmesse eG – Branchennews und Messeinformationen (spielwarenmesse.de); Kidults-Report; Möbelmarkt (moebelmarkt.de)

•      The LEGO Group – 2025 Full Year Results (lego.com)

•      Hasbro, Inc. – Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (businesswire.com)

•      Marktforschungsberichte zum Marktvolumen: IMARC Group, Grand View Research, Fortune Business Insights, Future Market Insights, Technavio, Market Research Future

•      Berichterstattung zu Pop Mart / Labubu: Visual Capitalist, Finimize, S&P Global, Axios, WWD, Retail Merchandiser

Hinweis: Dieser Blogartikel wurde mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz (KI) erstellt. Die genannten Marktzahlen stammen aus öffentlich zugänglichen Quellen; einzelne Angaben verschiedener Institute können voneinander abweichen, da Definitionen und Erhebungsmethoden unterschiedlich sind.