O mercado global de brinquedos protagonizou uma recuperação notável em 2025. Depois de três anos de queda, o setor voltou a crescer com força — e por motivos surpreendentes. Quem vende brinquedos hoje já não vende apenas para crianças. Neste artigo, analisamos o volume do mercado, as principais tendências, os maiores fabricantes, as feiras centrais do setor, bem como os países e nichos com maior potencial.

Qual é o tamanho real do mercado de brinquedos?

A resposta depende de como se define “brinquedo”. Segundo os dados de referência do setor, da empresa de pesquisa de mercado Circana, o mercado mundial de brinquedos tradicionais alcançou cerca de US$ 123 bilhões em 2025 — um aumento de 8% em relação ao ano anterior e um crescimento de 24% nos últimos cinco anos.

Se forem incluídos os videogames e jogos digitais, alguns institutos de pesquisa chegam a um volume consideravelmente maior, em alguns casos superior a US$ 350 bilhões. Para o segmento de brinquedos físicos, no entanto, a maioria das estimativas confiáveis situa-se entre US$ 112 e 130 bilhões para 2025. As previsões são consistentemente otimistas: dependendo da fonte, espera-se um crescimento anual de cerca de 4% a 7% até meados da década de 2030, o que poderia elevar o volume do mercado para mais de US$ 200 bilhões.

Digno de nota: em 2025, pela primeira vez na história de acompanhamento da Circana, todos os doze principais mercados centrais (os chamados G12: Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, México, Países Baixos e Reino Unido) cresceram simultaneamente. Os Países Baixos registraram o crescimento mais rápido, com +15%, enquanto o Brasil foi o mais lento, com +2%.

As principais tendências

Os adultos conquistam o quarto das crianças: o boom dos kidults

O maior motor de crescimento hoje não são as crianças, mas os “kidults” — adolescentes e adultos com mais de 12 anos que compram brinquedos para si próprios. Esse grupo já responde por cerca de um terço de todo o faturamento com brinquedos. A Alemanha é um caso à parte: com uma participação de kidults de cerca de 35%, é tanto o maior mercado quanto o mais fortemente marcado por compradores adultos na Europa. Para efeito de comparação, na Itália essa participação é de aproximadamente 28%.

Produtos licenciados e o “Joy Factor”

A Circana descreve a retomada como resultado de um “Joy Factor” — a combinação de entretenimento, paixão por colecionar e conexão emocional. Isso é impulsionado sobretudo por produtos licenciados: suas vendas cresceram 15% em 2025, atingindo uma participação de mercado de 37%, o maior nível já registrado. A licença mais popular do mundo, pelo quarto ano consecutivo, é Pokémon, seguida de clássicos como Hot Wheels, Marvel, Barbie e Star Wars. Filmes de cinema, séries de streaming e videogames atuam como motores diretos de vendas para os brinquedos correspondentes.

Colecionáveis e o fenômeno das blind boxes

Os colecionáveis foram a categoria de crescimento mais rápido, com alta de 32%, e já respondem por quase 19% das vendas globais. O exemplo emblemático é a empresa chinesa Pop Mart, cujas figuras “Labubu” se tornaram um objeto de culto global. O princípio de venda: blind boxes (caixas-surpresa), nas quais o comprador só descobre qual figura recebeu depois de abrir a embalagem — um mecanismo que gera enorme demanda por meio das redes sociais e do apelo do raro.

Outras tendências marcantes

•      Brinquedos STEM e educativos: os pais investem de forma direcionada em produtos que estimulam o desenvolvimento cognitivo, a criatividade e a compreensão científica.

•      Sustentabilidade: materiais ecológicos, brinquedos de madeira e produtos biodegradáveis ganham importância.

•      Brinquedos inteligentes e com IA: a tecnologia entra cada vez mais no quarto das crianças.

•      E-commerce e social commerce: o varejo online é o canal de vendas que mais cresce; plataformas como o TikTok Shop tornam-se canais de venda relevantes.

Os fabricantes mais importantes

No topo está, de forma incontestável, o LEGO Group. Em 2025, com uma receita de cerca de DKK 83,5 bilhões (aproximadamente US$ 12 bilhões), a empresa dinamarquesa entregou o ano mais lucrativo de sua história, superando pela primeira vez as receitas combinadas de seus maiores concorrentes. Como líder de mercado, a LEGO detém uma participação superior a 6%.

Em seguida vêm as grandes corporações norte-americanas Mattel (Barbie, Hot Wheels) e Hasbro (cujo crescimento em 2025 foi impulsionado sobretudo pelo jogo de cartas Magic: The Gathering), além da Spin Master, da especialista em eletrônicos VTech e do grupo japonês Bandai Namco. Juntos, os cinco maiores fabricantes respondem por cerca de 38% de participação de mercado.

Um novo concorrente, no entanto, está agitando fortemente o ranking: a Pop Mart aumentou sua receita em 185% em 2025, graças ao hype das Labubu, para cerca de US$ 5,4 bilhões — deslocando o equilíbrio de forças em favor das marcas asiáticas.

As feiras centrais do setor

Quem deseja se estabelecer internacionalmente não pode ignorar as grandes feiras profissionais:

•      Spielwarenmesse Nuremberg — a maior feira B2B do setor no mundo. Na edição de aniversário de 2026, mais de 2.300 expositores de 68 países apresentaram suas novidades a cerca de 59.000 visitantes profissionais de 121 nações. A próxima edição ocorre de 2 a 6 de fevereiro de 2027.

•      Hong Kong Toys & Games Fair — o encontro mais importante do setor na Ásia e uma porta de entrada essencial para os mercados de suprimento e de venda da região.

•      Toy Fair New York — a plataforma central para o mercado norte-americano.

•      SPIEL Essen — a principal feira de público (B2C) do mundo para jogos de tabuleiro.

•      Kids India (Mumbai) — um ponto de acesso em expansão ao mercado indiano.

Quais grupos de produtos têm maior demanda?

O crescimento em 2025 concentrou-se em poucas categorias, porém muito dinâmicas:

•      Jogos e quebra-cabeças — o maior aumento, impulsionado sobretudo por jogos de cartas colecionáveis como Pokémon.

•      Conjuntos de montar e brinquedos de construção — um sucesso duradouro que funciona tanto para crianças quanto para adultos.

•      Colecionáveis e cartas colecionáveis (trading cards) — a categoria em maior expansão.

•      Brinquedos educativos e de experimentação (STEM) — impulsionados pelo desejo dos pais por brincadeiras que apoiem o desenvolvimento.

Por outro lado, pelúcias e bonecas ficaram sob pressão em 2025 — após o hype em torno de marcas como Squishmallows no ano anterior, houve um esfriamento perceptível.

Onde a demanda é maior?

A América do Norte continua sendo a maior região, com uma participação de cerca de um terço do faturamento, sendo os EUA, de longe, o maior mercado individual, com mais de US$ 45 bilhões. A Europa também é um peso-pesado — a Alemanha é considerada o mercado de referência aqui, especialmente para o público kidult com alto poder de compra.

A maior dinâmica de crescimento, no entanto, é apresentada pela região Ásia-Pacífico. A China está deixando de ser um mero polo de produção para se tornar cada vez mais um país de inovação e de marcas, como demonstra de forma impressionante o exemplo da Pop Mart. Mercados emergentes com poder de compra crescente e populações jovens — como no Sul da Ásia e na América Latina — também ampliam continuamente a base global de demanda.

Nichos de mercado interessantes

Além do mercado de massa, surgem nichos atrativos, muitas vezes com margens acima da média:

•      Art toys e figuras colecionáveis de designer — blind boxes da Pop Mart, mas também marcas como Sonny Angel e Smiski.

•      Brinquedos de madeira e ecológicos e sustentáveis — para pais com consciência ambiental.

•      Colecionáveis para adultos — edições de colecionador de alta qualidade para a clientela kidult com poder aquisitivo.

•      Brinquedos inteligentes e com IA — um campo de futuro impulsionado pela tecnologia.

•      Brinquedos educativos especializados — por exemplo, produtos Montessori ou inclusivos.

Conclusão: um mercado cheio de oportunidades — se você o conhecer

O mercado mundial de brinquedos está tão dinâmico como raramente esteve: em crescimento, internacional, impulsionado por novos públicos-alvo e tendências de rápida rotação. Mas é justamente aí que está o desafio. Todo fabricante que deseja entrar em um novo mercado precisa conhecer os parceiros de distribuição certos, os importadores relevantes e os requisitos específicos de acesso do país-alvo.

É exatamente aqui que entram os estudos de entrada de mercado específicos por país: eles fornecem a base concreta para explorar mercados de brinquedos particularmente interessantes de forma direcionada e com contatos pré-qualificados. Estudos correspondentes para diversos países podem ser encontrados em easyprospect.com.br.

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Fontes

•      Circana / The Toy Association — 2026 Global Toy Report e comunicados sobre a evolução do mercado em 2025 (toyassociation.org, circana.com, globenewswire.com)

•      International Council of Toy Industries (ICTI) — Global Sales Data (toy-icti.org)

•      Spielwarenmesse eG — notícias do setor e informações sobre feiras (spielwarenmesse.de); relatório Kidults; Möbelmarkt (moebelmarkt.de)

•      The LEGO Group — 2025 Full Year Results (lego.com)

•      Hasbro, Inc. — Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (businesswire.com)

•      Relatórios de pesquisa de mercado sobre o volume: IMARC Group, Grand View Research, Fortune Business Insights, Future Market Insights, Technavio, Market Research Future

•      Cobertura sobre Pop Mart / Labubu: Visual Capitalist, Finimize, S&P Global, Axios, WWD, Retail Merchandiser

Observação: este artigo de blog foi elaborado com o apoio de Inteligência Artificial (IA). Os números de mercado citados provêm de fontes de acesso público; dados individuais de diferentes institutos podem divergir entre si, pois as definições e os métodos de levantamento variam.