De wereldwijde speelgoedmarkt maakte in 2025 een opmerkelijke comeback. Na drie jaar van dalende cijfers groeit de sector weer krachtig — en dat om verrassende redenen. Wie tegenwoordig speelgoed verkoopt, verkoopt allang niet meer alleen aan kinderen. In dit artikel werpen we een blik op het marktvolume, de belangrijkste trends, de grootste fabrikanten, de centrale vakbeurzen en op de landen en niches met het grootste potentieel.

Hoe groot is de speelgoedmarkt werkelijk?

Het antwoord hangt af van hoe je “speelgoed” definieert. Volgens de sectorbrede referentiecijfers van marktonderzoeksbureau Circana bereikte de wereldwijde markt voor traditioneel speelgoed in 2025 ongeveer 123 miljard Amerikaanse dollar — een stijging van 8 procent ten opzichte van het voorgaande jaar en een groei van 24 procent over de afgelopen vijf jaar.

Als je videogames en digitale games meerekent, komen sommige onderzoeksbureaus op een aanzienlijk hoger volume van in sommige gevallen meer dan 350 miljard dollar. Voor het segment fysiek speelgoed liggen de meeste serieuze schattingen echter tussen 112 en 130 miljard dollar voor 2025. De prognoses zijn eensgezind optimistisch: afhankelijk van de bron wordt tot halverwege de jaren 2030 een jaarlijkse groei van ongeveer 4 tot 7 procent verwacht, wat het marktvolume tot boven de 200 miljard dollar zou kunnen tillen.

Bijzonder opmerkelijk: in 2025 groeiden voor het eerst in de meetgeschiedenis van Circana alle twaalf grote kernmarkten (de zogenoemde G12: Australië, België, Brazilië, Canada, Duitsland, Frankrijk, Italië, Mexico, Nederland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten) gelijktijdig. Nederland noteerde met plus 15 procent de snelste groei, terwijl Brazilië met plus 2 procent het traagst was.

De belangrijkste trends

Volwassenen veroveren de kinderkamer: de kidult-boom

De sterkste groeimotor zijn tegenwoordig niet kinderen, maar “kidults” — tieners en volwassenen vanaf 12 jaar die speelgoed voor zichzelf kopen. Deze groep is inmiddels goed voor ongeveer een derde van de totale speelgoedomzet. Duitsland is daarbij een bijzonder geval: met een kidult-aandeel van rond de 35 procent is het zowel de grootste markt als de markt die het sterkst door volwassen kopers wordt bepaald in Europa. Ter vergelijking: in Italië ligt dat aandeel op ongeveer 28 procent.

Licentieproducten en de “Joy Factor”

Circana beschrijft het herstel als het resultaat van een “Joy Factor” — het samenspel van vermaak, verzamelpassie en emotionele binding. Het wordt vooral gedragen door licentieproducten: hun omzet steeg in 2025 met 15 procent en bereikte met 37 procent marktaandeel het hoogste niveau ooit gemeten. De populairste licentie ter wereld is voor het vierde jaar op rij Pokémon, gevolgd door klassiekers als Hot Wheels, Marvel, Barbie en Star Wars. Bioscoopfilms, streamingseries en videogames werken daarbij als directe omzetmotoren voor het bijbehorende speelgoed.

Verzamelobjecten en het blind box-fenomeen

Verzamelobjecten (collectibles) waren met een plus van 32 procent de snelst groeiende categorie en zijn inmiddels goed voor bijna 19 procent van de wereldwijde omzet. Het schoolvoorbeeld is het Chinese bedrijf Pop Mart, waarvan de “Labubu”-figuren een wereldwijd cultobject zijn geworden. Het verkoopprincipe: blind boxes, waarbij kopers pas na het openen ontdekken welke figuur ze hebben gekregen — een mechanisme dat via sociale media en de aantrekkingskracht van het zeldzame enorme vraag genereert.

Andere bepalende ontwikkelingen

•      STEM- en educatief speelgoed: ouders investeren gericht in producten die de cognitieve ontwikkeling, creativiteit en het wetenschappelijk begrip bevorderen.

•      Duurzaamheid: milieuvriendelijke materialen, houten speelgoed en biologisch afbreekbare producten winnen aan belang.

•      Slim en AI-gestuurd speelgoed: technologie doet steeds meer haar intrede in de kinderkamer.

•      E-commerce en social commerce: onlineverkoop is het snelst groeiende verkoopkanaal; platforms als TikTok Shop ontwikkelen zich tot serieuze verkoopkanalen.

De belangrijkste fabrikanten

Bovenaan staat, onbetwist, de LEGO Group. In 2025 boekte het Deense concern met een omzet van ongeveer 83,5 miljard Deense kronen (circa 12 miljard dollar) zijn winstgevendste jaar ooit en overtrof daarmee voor het eerst de gecombineerde omzet van zijn naaste concurrenten. Als marktleider heeft LEGO een aandeel van meer dan 6 procent.

Daarna volgen de grote Amerikaanse concerns Mattel (Barbie, Hot Wheels) en Hasbro (waarvan de groei in 2025 vooral werd gedragen door het kaartspel Magic: The Gathering), plus Spin Master, elektronicaspecialist VTech en het Japanse concern Bandai Namco. Samen zijn de vijf grootste fabrikanten goed voor ongeveer 38 procent marktaandeel.

Een nieuwe uitdager schudt de ranglijst echter flink door elkaar: Pop Mart verhoogde zijn omzet in 2025 dankzij de Labubu-hype met 185 procent tot ongeveer 5,4 miljard dollar — en verschuift daarmee de krachtsverhoudingen ten gunste van Aziatische merken.

De centrale vakbeurzen van de sector

Wie internationaal voet aan de grond wil krijgen, kan niet om de grote vakbeurzen heen:

•      Spielwarenmesse Nürnberg — ’s werelds grootste B2B-vakbeurs van de sector. Op de jubileumeditie van 2026 presenteerden meer dan 2.300 exposanten uit 68 landen hun nieuwigheden aan zo’n 59.000 vakbezoekers uit 121 landen. De volgende editie vindt plaats van 2 tot en met 6 februari 2027.

•      Hong Kong Toys & Games Fair — de belangrijkste sectorbijeenkomst van Azië en een essentiële toegangspoort tot de inkoop- en afzetmarkten van de regio.

•      Toy Fair New York — het centrale platform voor de Noord-Amerikaanse markt.

•      SPIEL Essen — ’s werelds toonaangevende publieksbeurs (B2C) voor gezelschapsspellen.

•      Kids India (Mumbai) — een groeiend toegangspunt tot de Indiase markt.

Welke productgroepen zijn bijzonder gevraagd?

De groei in 2025 concentreerde zich op enkele, maar zeer dynamische categorieën:

•      Spellen en puzzels — de sterkste stijging, vooral aangedreven door verzamelkaartspellen als Pokémon.

•      Bouwsets en constructiespeelgoed — een robuuste blijvertje dat zowel bij kinderen als bij volwassenen werkt.

•      Verzamelobjecten en trading cards — de boomcategorie bij uitstek.

•      Educatief en experimenteel speelgoed (STEM) — gedragen door de wens van ouders naar ontwikkelingsgericht spel.

Aan de andere kant stonden knuffels en poppen in 2025 onder druk — na de hype rond merken als Squishmallows het jaar ervoor volgde een merkbare afkoeling.

Waar is de vraag het grootst?

Noord-Amerika blijft met een omzetaandeel van ongeveer een derde de grootste regio, waarbij de VS met meer dan 45 miljard dollar veruit de grootste afzonderlijke markt is. Europa is eveneens een zwaargewicht — Duitsland geldt hier als toonaangevende markt, in het bijzonder voor de koopkrachtige kidult-doelgroep.

De hoogste groeidynamiek vertoont echter de regio Azië-Pacific. China ontwikkelt zich daarbij steeds meer van louter productielocatie tot innovatie- en merkland, zoals het voorbeeld van Pop Mart indrukwekkend laat zien. Ook opkomende markten met groeiende koopkracht en jonge bevolkingen — zoals in Zuid-Azië en Latijns-Amerika — verbreden voortdurend de wereldwijde vraagbasis.

Interessante nichemarkten

Naast de massamarkt ontstaan aantrekkelijke niches met vaak bovengemiddelde marges:

•      Art toys en designer-verzamelfiguren — blind boxes van Pop Mart, maar ook merken als Sonny Angel en Smiski.

•      Duurzaam houten en eco-speelgoed — voor milieubewuste ouders.

•      Collectibles voor volwassenen — hoogwaardige verzamelaarsedities voor de koopkrachtige kidult-clientèle.

•      Slim en AI-gestuurd speelgoed — een technologiegedreven toekomstgebied.

•      Gespecialiseerd educatief speelgoed — bijvoorbeeld montessori- of inclusieve producten.

Conclusie: een markt vol kansen — als je hem kent

De wereldwijde speelgoedmarkt is dynamischer dan ooit: groeiend, internationaal, gedreven door nieuwe doelgroepen en snel wisselende trends. Maar juist daarin schuilt de uitdaging. Wie als fabrikant een nieuwe markt wil betreden, moet de juiste distributiepartners, de relevante importeurs en de specifieke toegangsvoorwaarden van het doelland kennen.

Precies hier komen landspecifieke marktentreestudies om de hoek kijken: ze bieden de concrete basis om bijzonder interessante speelgoedmarkten gericht en met voorgekwalificeerde contacten te ontsluiten. Bijbehorende studies voor talrijke landen vindt u op easyprospect.com.br.

Bronnen

•      Circana / The Toy Association — 2026 Global Toy Report en persberichten over de marktontwikkeling in 2025 (toyassociation.org, circana.com, globenewswire.com)

•      International Council of Toy Industries (ICTI) — Global Sales Data (toy-icti.org)

•      Spielwarenmesse eG — sectornieuws en beursinformatie (spielwarenmesse.de); Kidults-rapport; Möbelmarkt (moebelmarkt.de)

•      The LEGO Group — 2025 Full Year Results (lego.com)

•      Hasbro, Inc. — Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (businesswire.com)

•      Marktonderzoeksrapporten over het volume: IMARC Group, Grand View Research, Fortune Business Insights, Future Market Insights, Technavio, Market Research Future

•      Berichtgeving over Pop Mart / Labubu: Visual Capitalist, Finimize, S&P Global, Axios, WWD, Retail Merchandiser

Opmerking: dit blogartikel is met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) tot stand gekomen. De genoemde marktcijfers zijn afkomstig uit openbaar toegankelijke bronnen; afzonderlijke gegevens van verschillende instituten kunnen van elkaar afwijken, omdat definities en onderzoeksmethoden verschillen.