Il mercato mondiale del giocattolo ha messo a segno una notevole ripresa nel 2025. Dopo tre anni di calo, il settore torna a crescere con forza — e per motivi sorprendenti. Chi oggi vende giocattoli non vende più soltanto ai bambini. In questo articolo esaminiamo il volume del mercato, le principali tendenze, i maggiori produttori, le fiere centrali del settore, nonché i paesi e le nicchie con il maggiore potenziale.

Quanto è grande davvero il mercato del giocattolo?

La risposta dipende da come si definisce «giocattolo». Secondo i dati di riferimento del settore, elaborati dalla società di ricerche di mercato Circana, il mercato mondiale dei giocattoli tradizionali ha raggiunto nel 2025 circa 123 miliardi di dollari statunitensi: un aumento dell’8% rispetto all’anno precedente e una crescita del 24% negli ultimi cinque anni.

Se si includono i videogiochi e i giochi digitali, alcuni istituti di ricerca arrivano a un volume nettamente superiore, in alcuni casi oltre i 350 miliardi di dollari. Per il segmento dei giocattoli fisici, tuttavia, la maggior parte delle stime attendibili si colloca tra i 112 e i 130 miliardi di dollari per il 2025. Le previsioni sono uniformemente ottimistiche: a seconda della fonte, si prevede una crescita annua di circa il 4-7% fino alla metà degli anni 2030, il che potrebbe portare il volume del mercato oltre i 200 miliardi di dollari.

Particolarmente degno di nota: nel 2025, per la prima volta nella storia di rilevazione di Circana, tutti i dodici principali mercati chiave (i cosiddetti G12: Australia, Belgio, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Messico, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti) sono cresciuti simultaneamente. I Paesi Bassi hanno registrato la crescita più rapida, con +15%, mentre il Brasile è stato il più lento, con +2%.

Le principali tendenze

Gli adulti conquistano la cameretta: il boom dei kidult

Il principale motore di crescita oggi non sono i bambini, ma i «kidult»: adolescenti e adulti dai 12 anni in su che acquistano giocattoli per sé stessi. Questo gruppo rappresenta ormai circa un terzo dell’intero fatturato del giocattolo. La Germania costituisce un caso a parte: con una quota di kidult di circa il 35%, è al tempo stesso il mercato più grande e quello più fortemente caratterizzato dagli acquirenti adulti in Europa. Per fare un confronto, in Italia tale quota è di circa il 28%.

Prodotti su licenza e il «Joy Factor»

Circana descrive la ripresa come il risultato di un «Joy Factor»: la combinazione di intrattenimento, passione per il collezionismo e legame emotivo. È trainata soprattutto dai prodotti su licenza: le loro vendite sono cresciute del 15% nel 2025, raggiungendo una quota di mercato del 37%, il livello più alto mai registrato. La licenza più popolare al mondo, per il quarto anno consecutivo, è Pokémon, seguita da classici come Hot Wheels, Marvel, Barbie e Star Wars. Film cinematografici, serie in streaming e videogiochi agiscono come motori di vendita diretti per i giocattoli corrispondenti.

Oggetti da collezione e il fenomeno delle blind box

Gli oggetti da collezione (collectibles) sono stati la categoria in più rapida crescita, con un aumento del 32%, e rappresentano ormai quasi il 19% delle vendite mondiali. L’esempio emblematico è l’azienda cinese Pop Mart, le cui figure «Labubu» sono diventate un oggetto di culto globale. Il principio di vendita: le blind box (scatole a sorpresa), in cui l’acquirente scopre quale figura ha ricevuto solo dopo aver aperto la confezione — un meccanismo che genera un’enorme domanda attraverso i social media e il fascino della rarità.

Altri sviluppi significativi

•      Giocattoli STEM ed educativi: i genitori investono in modo mirato in prodotti che favoriscono lo sviluppo cognitivo, la creatività e la comprensione scientifica.

•      Sostenibilità: materiali ecologici, giocattoli in legno e prodotti biodegradabili acquistano importanza.

•      Giocattoli intelligenti e dotati di IA: la tecnologia entra sempre di più nella cameretta dei bambini.

•      E-commerce e social commerce: la vendita online è il canale distributivo in più rapida crescita; piattaforme come TikTok Shop diventano canali di vendita rilevanti.

I produttori più importanti

In cima si colloca, incontrastato, il gruppo LEGO. Nel 2025, con un fatturato di circa 83,5 miliardi di corone danesi (circa 12 miliardi di dollari), l’azienda danese ha realizzato l’anno più redditizio della sua storia, superando per la prima volta i fatturati combinati dei suoi concorrenti più prossimi. In qualità di leader di mercato, LEGO detiene una quota superiore al 6%.

Seguono i grandi gruppi statunitensi Mattel (Barbie, Hot Wheels) e Hasbro (la cui crescita nel 2025 è stata trainata soprattutto dal gioco di carte Magic: The Gathering), oltre a Spin Master, allo specialista dell’elettronica VTech e al gruppo giapponese Bandai Namco. Insieme, i cinque maggiori produttori rappresentano circa il 38% della quota di mercato.

Un nuovo concorrente, tuttavia, sta scuotendo con forza la classifica: Pop Mart ha aumentato il proprio fatturato del 185% nel 2025, grazie all’hype delle Labubu, arrivando a circa 5,4 miliardi di dollari — spostando così gli equilibri di forza a favore dei marchi asiatici.

Le fiere centrali del settore

Chi desidera affermarsi a livello internazionale non può prescindere dalle grandi fiere di settore:

•      Spielwarenmesse Norimberga: la più grande fiera B2B del settore al mondo. All’edizione anniversario del 2026, oltre 2.300 espositori provenienti da 68 paesi hanno presentato le loro novità a circa 59.000 visitatori professionali provenienti da 121 nazioni. La prossima edizione si terrà dal 2 al 6 febbraio 2027.

•      Hong Kong Toys & Games Fair: l’appuntamento più importante del settore in Asia e una porta d’accesso essenziale ai mercati di approvvigionamento e di vendita della regione.

•      Toy Fair New York: la piattaforma centrale per il mercato nordamericano.

•      SPIEL Essen: la principale fiera al pubblico (B2C) al mondo dedicata ai giochi da tavolo.

•      Kids India (Mumbai): un punto di accesso in espansione al mercato indiano.

Quali gruppi di prodotti sono particolarmente richiesti?

La crescita del 2025 si è concentrata su poche categorie, ma molto dinamiche:

•      Giochi e puzzle: l’aumento più forte, trainato soprattutto dai giochi di carte collezionabili come Pokémon.

•      Set di costruzioni e giocattoli da costruzione: un intramontabile solido che funziona sia per i bambini sia per gli adulti.

•      Oggetti da collezione e carte collezionabili (trading card): la categoria in boom per eccellenza.

•      Giocattoli educativi e di sperimentazione (STEM): trainati dal desiderio dei genitori di un gioco che favorisca lo sviluppo.

D’altra parte, peluche e bambole sono stati sotto pressione nel 2025: dopo l’hype per marchi come Squishmallows l’anno precedente, è seguito un raffreddamento percettibile.

Dove è più alta la domanda?

Il Nord America resta la regione più grande, con una quota di fatturato pari a circa un terzo, e gli USA sono di gran lunga il mercato singolo più grande, con oltre 45 miliardi di dollari. Anche l’Europa è un peso massimo: la Germania è qui considerata il mercato di riferimento, in particolare per il target kidult con elevato potere d’acquisto.

La dinamica di crescita più elevata è però quella della regione Asia-Pacifico. La Cina sta passando progressivamente da semplice sede produttiva a paese dell’innovazione e dei marchi, come dimostra in modo impressionante l’esempio di Pop Mart. Anche i mercati emergenti con crescente potere d’acquisto e popolazioni giovani — come nell’Asia meridionale e in America Latina — ampliano di continuo la base globale della domanda.

Nicchie di mercato interessanti

Accanto al mercato di massa emergono nicchie interessanti, spesso con margini superiori alla media:

•      Art toys e figure da collezione di designer: le blind box di Pop Mart, ma anche marchi come Sonny Angel e Smiski.

•      Giocattoli in legno ed ecologici e sostenibili: per genitori attenti all’ambiente.

•      Collectibles per adulti: edizioni da collezione di alta qualità per la clientela kidult con potere d’acquisto.

•      Giocattoli intelligenti e dotati di IA: un campo del futuro trainato dalla tecnologia.

•      Giocattoli educativi specializzati: ad esempio prodotti Montessori o inclusivi.

Conclusione: un mercato pieno di opportunità — se lo si conosce

Il mercato mondiale del giocattolo è dinamico come raramente prima d’ora: in crescita, internazionale, trainato da nuovi target e da tendenze in rapida rotazione. Ma è proprio qui che risiede la sfida. Ogni produttore che voglia entrare in un nuovo mercato deve conoscere i giusti partner distributivi, gli importatori rilevanti e i requisiti di accesso specifici del paese di destinazione.

È esattamente qui che entrano in gioco gli studi di ingresso nel mercato specifici per paese: forniscono la base concreta per aprire in modo mirato i mercati del giocattolo particolarmente interessanti, con contatti prequalificati. Gli studi corrispondenti per numerosi paesi sono disponibili su easyprospect.com.br.

Fonti

•      Circana / The Toy Association — 2026 Global Toy Report e comunicati sull’andamento del mercato nel 2025 (toyassociation.org, circana.com, globenewswire.com)

•      International Council of Toy Industries (ICTI) — Global Sales Data (toy-icti.org)

•      Spielwarenmesse eG — notizie di settore e informazioni sulle fiere (spielwarenmesse.de); report Kidults; Möbelmarkt (moebelmarkt.de)

•      The LEGO Group — 2025 Full Year Results (lego.com)

•      Hasbro, Inc. — Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (businesswire.com)

•      Report di ricerche di mercato sul volume: IMARC Group, Grand View Research, Fortune Business Insights, Future Market Insights, Technavio, Market Research Future

•      Copertura su Pop Mart / Labubu: Visual Capitalist, Finimize, S&P Global, Axios, WWD, Retail Merchandiser

Nota: questo articolo di blog è stato realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale (IA). Le cifre di mercato citate provengono da fonti accessibili al pubblico; i singoli dati di diversi istituti possono differire tra loro, poiché le definizioni e i metodi di rilevazione variano.